V 컬러링은 본인에게 전화를 건 상대방에게 통화가 연결될 때까지 미리 설정해 둔 영상을 보여주는 서비스다. 전화 연결 시 특정 음악이나 소리를 제공하는 통화 연결음에서 짧은 영상 콘텐츠를 보여주는 방식으로 진일보한 개념이다.

BAT는 V 컬러링의 정체성을 더욱 명확히 정의할 수 있도록 새로운 콘셉트를 제안하고, 온라인 채널별 특성에 맞는 콘텐츠를 제작하는 통합 디지털 캠페인을 진행하고 있다. 콘셉트 도출부터 콘텐츠 제작, 이슈화까지 통합적으로 운영하고 있는 통신3사의 V 컬러링 프로젝트를 TF팀의 생생한 목소리로 들어본다. 

Editor Hyein Seo

Mission 통신3사의 V 컬러링, MZ세대에 ‘보이는 컬러링’ 정조준

V 컬러링은 지난해 하반기에 런칭했다. 기존에 전화 연결 시 특정 음악이나 소리를 제공하는 통화 연결음이 아닌, 짧은 영상 콘텐츠를 보여주는 서비스로 도약한 것이다. 게다가 어떠한 통신사 고객도 사용할 수 있는, 통신 3사 간 대규모 협업이 이루어진 뜻깊은 사례이기도 했다. BAT는 이들의 새로운 타깃인 MZ 세대에게 V컬러링을 효과적으로 알리는 동시에 사용도를 높이는 것을 최우선 과제로 삼았고, 이를 위한 통합 디지털 크리에이티브 전략이 세워졌다. 바이럴 영상 캠페인과 함께 틱톡 챌린지, 5개의 SNS 채널 오픈 및 운영, 퍼포먼스 마케팅 등을 진행하기 위해 대규모 TF가 구성되었고, 메시지를 효과적으로 전달할 방법에 모두 머리를 맞대고 고민했다. 각 채널별로 일관된 정보와 메시지를 공유하기 위해 노력했고, 캠페인에는 브랜드 인지를 높이기 위한 눈길을 끄는 메시지를, 운영에는 브랜딩 강조의 메시지를 담아 표현했다. 

Strategy 1. ‘뉴트로’ 기반의 팝한 콘텐츠로 바이럴을 꾀하다

BAT는 우선 콘텐츠의 성공적인 ‘바이럴’화를 위해 틱톡 챌린지, MCN과 유튜브 광고, 앱 내 이벤트 및 앱 설치 광고 등을 적절히 활용키로 했다. 동시에 이들이 선호할 만한 콘텐츠를 만들어야 했다. 성공적인 바이럴을 위해선 MZ 세대 스스로 찾아 듣고 보며 주변에 공유할 만한 콘텐츠가 반드시 필요해서다. 그 결과 ‘뉴트로’ 기반의 콘텐츠를 만드는 것으로 최종 결정됐다. 밀레니얼 세대로부터는 시대적 향수와 추억을 환기시킬 수 있고, Z세대는 B급 감성의 콘텐츠로 흥미를 유발할 수 있다는 판단에서다. 이에 따라 음성 컬러링으로 익숙한 멜로디이며 쉽게 따라 부를 수 있는 후렴구를 가진 2000년대의 명곡, 지금 보아도 촌스럽지 않은 명품 무대를 선보인 가수 ‘미나’의 ‘전화받어’ 멜로디를 활용한 V 컬러링 캠페인을 제안했다. 과거의 전설이었던 ‘음성 컬러링’이 21년엔 ‘보이는 컬러링’으로 화려하게 컴백한다는 콘셉트다. 

이를 바탕으로 걸면 보이는 컬러링 is BACK, #전화걸어V챌린지, 전화걸어댄스 실전테크닉, V 컬러링 설정 이벤트 등 다양한 콘텐츠를 기획, 운영했다. 올해 하반기까지 인스타그램, 페이스북과 유튜브, 트위터, 카카오플러스친구 등 여러 채널을 통해 MZ세대를 겨냥한 가볍고 톡톡 튀는 콘텐츠를 다채롭게 선보일 예정이다. 

Strategy 2. 채널별 맞춤 전략으로 적재적소에 타기팅하다

BAT는 디지털 채널에서 사용자가 콘텐츠를 이용하는 행태에 따라 5개 채널에 맞는 역할을 설정했다. 브랜딩, 바이럴, 채널허브, 이벤트, 프로모션, 미러링 등 마케팅 진행 시 더욱 효율적인 구간을 실시간으로 확인하며 채널별 사용자의 특성에 따라 콘텐츠의 강약을 조절했다. 그러면서도 통일성은 잃지 않았다. V 컬러링 프로젝트는 ‘유기성과 협력’이라는 큰 메시지를 가졌기 때문이다. 이에 바이럴 영상부터 유저 참여 이벤트(틱톡 챌린지), SNS 채널 붐업 모두 각기 다른 컨셉으로 진행하지 않고 서로 유기적으로 연결된 하나의 프로젝트로 보이게 하는 것에 주안점을 뒀다.

Result

V 컬러링 모델 ‘길은지’에 대한 우호적인 관심과 반응은 곧 유튜브 영상 조회수 및 앱다운로드 모두 높은 성과로 이어졌다. 이에 따라 기존에 목표했던 KPI 또한 초과 달성했다. 유튜브 외 매체, 틱톡, 바이럴 등 포함 집행매체의 영상 뷰수는 1천3백여만 뷰 이상 기록한 것이다. 그 결과 모든 항목의 KPI 달성률은 100% 이상이었다. 특히 MCN과 VIRAL, 앱스플라이어 등 여러 항목 등에서 2~3배를 초과하는 등 프로젝트는 성공리에 마무리됐다. 이제는 바이럴 영상과 SNS 채널의 목적을 달리 설정해 인지도 및 이해도를 높이는 과정이 필요한 시점이기도 하다. 그렇기에 흥미 위주의 크리에이티브보다 ‘서비스 핵심 가치’와 ‘타깃의 디지털 이용행태’를 고려한 전략적인 크리에이티브 전략을 세우는 데 박차를 가하고 있다. 

V 컬러링 프로젝트의 기획/제작 스토리와 향후 목표를 TF멤버들과의 인터뷰로 정리했다.

Interview – BAT 브랜드 마케팅 그룹 김명하 PM, 오예지 AE, 서유현 카피라이터, BAT 그로쓰 그룹 연준현 AE, BAT 브랜드 디자인 그룹 조성제 디자이너

각 그룹의 프로젝트 전략 방향에 대해 소개한다면.

김명하 PM(브랜드 마케팅 그룹)

MZ세대 내 브랜드 인지도 상승이 우선 과제였다. 바이럴 영상 및 앱 내 이벤트 콘텐츠 제작 등 SNS 채널 관리도 각각 그에 맞게 진행됐다. 

오예지 AE(브랜드 마케팅 그룹)

1.바이럴 영상

우선 바이럴 영상은 주요 타깃인 MZ세대의 트렌드와 취향을 고려해 제작하는 동시에 소문을 듣고 찾아볼 만한 광고를 만드는 게 목표였다. 이에 세계적인 트렌드인 ‘뉴트로’를 떠올렸다. 온라인 탑골 공원의 지속적인 인기, 숨듣명(숨어 듣는 명곡)에 대한 이목집중, SG워너비 등 옛가수의 차트 역주행, 피식대학의 05학번 is back 콘텐츠에 대한 반응이 뜨겁다. 이 콘텐츠들은 그 시절을 경험한 밀레니얼 세대에겐 공감을, Z 세대에겐 신선함을 선사한다고 생각했다. 그래서 2000년대 벨소리와 음성 컬러링으로 인기를 끌었던 ‘미나-전화받어’를 2021년 버전으로 재탄생시켜, 듣는 컬러링에서 보이는 컬러링으로 진화된 개념을 낯설지 않고 강렬하게 보여주며 V컬러링에 대한 인지도를 높이고자 했다.

2.SNS 채널

통신 3사와 함께 진행하는 프로젝트인 만큼, 각 사 별로 바이럴 영상 안에서 강조하고 싶은 기능이나 포인트가 각각 달랐다. 그래서 SNS 채널에서는‘V 컬러링 서비스만의 다양한 이점을 간접 경험’ 할 수 있는 기회를 마련했다. 특히, 요즘 트렌드인 숏폼 영상은 우리의 주요 타깃이 디지털 채널에서 소비하는 콘텐츠이자 V 컬러링에서도 즐길 수 있다는 점에 주목했다. 이에 따라 V 컬러링에서 서비스되고 있는 세로형 영상을 재가공하여 인스타그램에서는 릴스와 스토리, 유튜브에서는 쇼츠에 적합한 콘텐츠를 제작해 핵심 타깃의 관심을 유도하고자 했다.

연준현 AE (브랜드 그로쓰 그룹)

퍼포먼스 측면에서 집중한 전략 방향은 ‘타기팅(targeting)’이었다. V컬러링은 기존에 소개된 적 없는 새로운 서비스다. 때문에 정확한 소구 대상을 찾아 타깃하는 것에 집중했다. MZ세대가 주요 타깃이었으나 이를 일컫는 세대가 아우르는 연령대는 매우 광범위하고 일반 매체에서 적확하게 타기팅하기 어렵다. 그래서 연령 기준, 관심사 기준 오픈 타기팅을 각각 나누어 동시에 운영, 성과에 따라 최적화를 시도하는 전략을 세웠다. 특정 타기팅이 유효하다면 해당 타깃 캠페인의 비중을 높이거나, 연령과 관심사를 묶어 더욱 전환율이 높은 타깃을 찾아내는 방식이다.

조성제 디자이너(브랜드 디자인 그룹)

디자인 파트에서는 각각 ‘서비스’와 ‘운영’에 집중한 전략을 세웠다. 서비스 측면에서는 MZ세대를 겨냥한 서비스인만큼 생동감 있고 가벼운 접근 방식이 필요하다고 생각했다. 때문에 채도 높은 색채를 바탕으로 콘텐츠의 장식 요소를 적극적으로 사용해 다양한 비주얼을 만들었다.

운영 측면에서는 이번 캠페인이 바이럴, SNS, 이벤트 등 다양한 채널에서 플레이되는 것을 감안해 효율적인 디자인 프로세스가 필요했다. 이를 위해 컬러, 폰트, 그래픽 모티프(라운드 스퀘어) 등 최소한의 디자인 규칙을 구축해 잉여 시간을 덜어내고 동시에 콘텐츠 간의 일관성을 높이고자 노력했다.

프로젝트 진행 과정에서 중점을 둔 부분은 무엇인가.

김명하 PM (브랜드 마케팅 그룹)

바이럴 영상 캠페인과 함께 틱톡 챌린지, 5개의 SNS 채널 오픈 및 운영, 퍼포먼스, 바이럴 등을 모두 동시에 진행해야 했다. 이에 따라 꽤 규모 있는 TF가 구성됐다. TF 구성 이후 각 채널별 일관된 정보와 메시지를 공유하기 위해 노력했고, 캠페인의 경우 브랜드 인지를 높이기 위한 눈길을 끄는 메시지를 만들었으며 운영 시엔 브랜딩을 강조하는 메시지를 담아 표현했다.

오예지 AE (브랜드 마케팅 그룹)

바이럴 영상부터 유저 참여 이벤트(틱톡 챌린지), SNS 채널 붐업 모두 하나의 프로젝트로 보여질 수 있는 방향을 고민했다. 이에 따라 길은지가 2000년대 명곡 ‘전화받어’와 함께 보이는 컬러링으로 컴백한 바이럴 영상 제작, 광고 속 길은지의 춤을 이모티콘 댄스 형태로 구성해 틱톡 댄스 챌린지 진행, 댄스 챌린지 포인트 안무를 댄스퀸 길은지가 알려주는 튜토리얼 콘텐츠를 제작하여 SNS에서 이벤트 홍보 및 붐업 등을 기획했다.

서유현 카피라이터 (브랜드 마케팅 그룹)

우리가 소개해야 하는 서비스는 ‘보이는’ 컬러링인데, MZ세대는 듣는 컬러링을 설정하는 비율이 높지 않아서 이를 어떻게 매력적으로 전달할 수 있을지에 대한 고민이 있었다. 그때 개그우먼 이은지의 캐릭터인 ‘길은지’의 복고 컨셉이 힌트가 됐다. 왕년에 유행했던 ‘컬러링’을 현 시대에 맞게 영상으로 설정할 수 있게 된 것이다. 그에 따라 바이럴 필름의 성격에 맞게 밈(meme)을 적절하게 사용하고 05년도 감성의 자막 효과에 신경 쓰려고 노력했다. 필름 내 길은지가 추는 안무 역시 복고라는 컨셉과 더불어 틱톡 등 SNS에서 소비자들이 쉽고 재밌게 따라할 수 있는 것에 초점을 맞춰 진행했다. 카피라이터 입장에서 우리가 제안하는 메시지와 캐릭터가 가진 컨셉이 효과적으로 매칭되어 만족스럽다. 

연준현 AE (브랜드 그로쓰 그룹)

인지와 전환이 모두 가능한 페이스북과 구글을 중심으로 운영하며, 카카오를 CRM 툴로서 활용해 운영 중이다.

조성제 디자이너 (브랜드 디자인 그룹)

기존 서비스에서는 특정한 디자인 요소가 없었기 때문에 V 컬러링 브랜드와 서비스를 연상시킬 수 있는 디자인 요소가 있으면 좋겠다고 생각했다. V 컬러링 로고타입에서 힌트를 얻어 ‘나를 표현하는 프레임’이란 의미를 담은 라운드 스퀘어를 개발했고 다양한 매체에 일관적으로 사용해 브랜드 연상 이미지를 확고히 하는 것을 목표했다. 실제로 레트로 컨셉을 많이 경험하고 공부한 프로젝트다. 여러 프로젝트를 찾아보고 그 시절 감성을 느껴보기 위해 노력했다.  

진행상에서 발생한 어려움은 없었나. 해결 방법 또한 궁금하다. 

김명하 PM (브랜드 마케팅 그룹)

3사 마케팅 상황을 고려한 메시지와 전략이 필요했다. 하지만 각 사의 배경이 아닌 V 컬러링이란 브랜드를 중심으로 고민했고 브랜드의 상황에 맞는 솔루션으로 콘텐츠 기획/제작 및 운영을 제안해 해결할 수 있었다.

이번 프로젝트를 두고 개인적으로 가지는 의미와 새롭게 얻은 인사이트는.

오예지 AE (브랜드 마케팅 그룹)

신규 채널 개설 및 세팅, 운영까지 디지털 채널 관리의 처음과 끝을 모두 경험할 수 있었던 프로젝트다. 특히 채널 수도 다섯 가지라 앞으로 각각의 특징과 기능을 적용한 다양한 마케팅을 적용해 선보일 수 있을 것 같아 더욱 기대된다. 

연준현 AE (브랜드 그로쓰 그룹)

일반적인 커머스 서비스가 아닌 독특한 신규 서비스를 대상으로 광고를 집행한 것, 전환 목표의 캠페인 및 인지 등 다양한 목표의 캠페인을 운영했다는 것이 유의미하게 여겨진다.  

서유현 카피라이터 (브랜드 마케팅 그룹)

개인적으로 셀럽과의 영상 프로젝트 작업은 처음 진행해보는 시간이었다. 전략적으로 목표에 맞게 셀럽을 활용하기 위한 노력과 고민을 해볼 수 있었던 시간이었기에 배울 점이 많았다.