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MKT Insight Week 세션 리뷰
MKT Insight Week(마케팅 키노타입 인사이트 위크)는 빠르게 변화하는 마케팅 환경 속에서도 스스로의 기준을 구축해온 실무자들의 일하는 방식을 소개하는 인사이트 프로그램입니다. BAT는 그동안 크리에이티브와 퍼포먼스 마케팅을 통해 변하지 않는 브랜드 가치를 제안해왔는데요. 매월 마지막 주, <MKT Insight Week>에서는 여기에 한 걸음 더 나아가, 실제 마케팅 현장에서 탁월한 성과를 만들어낸 사람들의 전략과 인사이트를 집중 조명합니다.
이번 세션 리뷰에서는 세미나 현장에서 나눈 이야기들을 더 깊이 정리해, 현장에 오지 못한 분들도 핵심 인사이트를 가져갈 수 있도록 구성했습니다.
이번 세션의 주인공은 전)배달의민족/쏘카 서비스 마케터, 동민 님입니다.
“사용자가 정말 쓰고 싶어야 서비스가 성공합니다.” 너무나 당연한 말 같지만, 그 숨은 마음을 완벽히 읽어내는 건 결국 ‘사용자의 행동’에 달려 있습니다. 동민 님이 이번 Insight Week에서 “그래서 저는 사용자의 행동으로만 판단하려 합니다”라고 강조한 이유도 바로 여기에 있죠. 마케터가 억지로 설득하기 전에 먼저 살펴봐야 할 4가지 시선—’불편, 순간, 기준, 행동’에 대한 생생한 실전 인사이트를 전해드립니다.
1. 혜택보다 불편이 크다면 아무도 움직이지 않습니다
“혜택이 아무리 강해도 사용자의 불편보다 크지 않으면, 아무도 움직이지 않아요”
광고를 통해 앱 유입은 목표치를 넘겼는데 정작 전환율이 저조한 경우가 있습니다. 이때 흔히 ‘우리가 주는 혜택이 약한가?’를 고민하지만, 진짜 이유는 사용자에게 혜택보다 훨씬 거대한 불편이 존재하기 때문일 수 있습니다.
쏘카의 ‘제로카셰어링’이 바로 그런 사례였습니다. ‘이용료 0원’이라는 파격적인 혜택을 내걸고 신규 차주를 모집했지만 성과가 나지 않았죠. 사용자 조사를 해보니 이유는 분명했습니다.
“갑자기 내 차가 필요한데 이미 셰어링으로 다른 사람이 쓰고 있으면 어떡하죠?”라는 불안감 때문이었습니다. 혜택이 강하면 결국 쓰게 될 것이라는 마케터의 믿음이 틀렸던 겁니다. 강력한 혜택을 설계하기 전에, 그 혜택이 사용자의 불편과 불안을 뛰어넘을 만큼 큰지 먼저 생각해야 합니다.
2. 전환이 안 된다면 ‘결정적 순간’을 아직 모르는 것입니다
“서비스를 써야 할 이유는 있는데 전환이 안 된다면, 결정적 순간을 아직 모르는 거예요”
‘쏘카부름’은 차가 있는 쏘카존까지 직접 픽업하러 가야 했던 불편을 없애주는 혁신적인 서비스였습니다. 하지만 막상 뚜껑을 열어보니 부름 서비스 이용 비율이 너무 낮았습니다. 심지어 첫 번째 부름비를 무료로 제공해도 결과는 크게 달라지지 않았습니다.
사용자에게 이유를 묻자 돌아온 대답은 간단했습니다. “5분만 걸어가면 쏘카존이 있는데 굳이 부를 필요가 있나요?” 서비스를 써야 할 명확한 기능은 있었지만, 사용자가 이 서비스를 간절히 필요로 하는 ‘결정적인 순간’을 마케터가 먼저 알지 못했던 것입니다. 우리 서비스를 써야만 하는 진짜 페인 포인트(Pain Point)와 그 순간을 뾰족하게 파악해야 전환이 만들어집니다.
3. 기능으로 싸우지 말고 선택의 ‘기준’을 먼저 제안하십시오
“사용자에게 어떤 기준으로 선택하게 할지, 그 기준을 먼저 정하세요”
이미 경쟁사가 포화된 시장에서 ‘기능’만으로 싸우는 것은 정답이 아닐 수 있습니다. ‘배민선물하기’가 론칭할 당시, 이미 카카오, 네이버, 쿠팡 등 거대 플랫폼이 선물하기 시장을 꽉 잡고 있었습니다.
그때 배민이 잡은 기준은 ‘밥 한 끼 선물’이었습니다. 거기서 멈추지 않고 음식 카드, 재치 있는 크리에이터 카드, 생일 카드 콘테스트 등을 이어가며 ‘받는 사람이 기분 좋고 유쾌한 선물’이라는 새로운 기준을 계속해서 강화했습니다. 경쟁사가 무엇을 잘하는지보다, 우리 브랜드를 어떤 기준으로 선택하게 만들 것인지를 먼저 정하면 마케팅 방향은 놀랍도록 선명해집니다.
4. 억지로 설득하기 전에 이미 하는 ‘자연스러운 행동’을 찾아보세요.
“설득하려 하기 전에, 사용자가 이미 하는 자연스러운 행동을 찾아보세요”
‘배민포장주문(픽업)’은 구조적으로 불리한 서비스였습니다. 집에서 편하게 배달받으려고 배달 앱을 켠 사람에게, 굳이 옷을 입고 나가서 음식을 가져오도록 행동을 바꿔야 했기 때문입니다.
하지만 데이터를 깊이 들여다보니 돌파구가 보였습니다. ‘카페·디저트’ 카테고리의 픽업 비중이 압도적으로 높았던 것입니다. 커피는 원래 오프라인에서도 테이크아웃을 많이 하는 품목이기에, 사용자에게 매우 ‘자연스러운 행동’이었습니다. 마케터가 억지로 설득하는 대신, 사용자가 이미 하고 있는 이 자연스러운 행동 위에 ‘대기줄을 서지 않아도 된다’는 혜택을 얹어주자 픽업 이용률이 폭발적으로 늘기 시작했습니다.
5. 설득하는 마케터에서, 읽어내는 마케터로
“설득하려는 마케터의 시선에서, 먼저 읽으려는 마케터의 시선이 필요해요”
수많은 서비스를 성공과 실패로 이끌며 동민 님이 얻은 결론은 결국 하나의 질문으로 귀결됩니다. “사용자가 쓰고 싶은 상황을 내가 온전히 이해하고 있는가?”
혜택이 불편보다 크지 않으면 쓰지 않습니다. 결정적 순간을 모르면 쓸 이유가 없습니다. 기준이 모호하면 아무리 기능이 화려해도 선택받지 못합니다. 그리고 사용자의 자연스러운 행동 흐름을 거스르면 그 어떤 화려한 설득도 통하기 어렵습니다.
6. 지금 우리 서비스가 안 쓰이는 이유, 현장에 답이 있습니다.
“지금 우리 서비스가 안 쓰이는 이유, 이 4가지 중 하나에 있을 수 있어요”
트래픽과 유입은 충분한데 전환이 일어나지 않나요? 그렇다면 혜택을 무작정 더 늘리기 전에, 앞서 나눈 4가지의 시선을 떠올려 보시기 바랍니다.
불편이 확실히 해결되었는지, 결정적 순간을 잡고 있는지, 선택 기준이 명확한지, 자연스러운 행동 위에 얹혀 있는지. 이 중 하나가 막혀 있기 때문에 고객이 지갑을 열지 않는 것입니다. 책상 위에서의 가설이 아니라, 철저한 데이터와 고객의 현장에서 먼저 확인하십시오. 마케팅의 진짜 시작은 바로 거기서부터입니다.
BAT Note’s — 인사이트 핵심 포인트
1. 혜택 이면의 ‘불편’을 점검하십시오. 사용자는 아무리 큰 혜택을 주어도, 자신이 감수해야 할 불편이나 불안이 더 크다면 결코 움직이지 않습니다.
2. 기능 경쟁이 아닌 새로운 ‘선택 기준’을 제안하십시오. 시장이 포화 상태일수록 기능이 아닌 ‘어떤 맥락에서 우리를 선택해야 하는지’ 그 기준을 설계해야 합니다.
3. 억지로 설득하지 말고 ‘자연스러운 행동’에 서비스를 얹으십시오. 사용자의 기존 행동을 바꾸려 하지 말고, 그들이 이미 하고 있는 익숙한 행동 흐름 속에서 페인 포인트를 해결해 주어야 합니다.
Insight Week의 5월 세션이 궁금하다면?
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이 아티클은 BAT와 뉴미디어 MKT가 주관하는 MKT Insight Week 시리즈의 세션 리뷰입니다. 매월 마지막 주, 현장의 실전 전문가들이 공유하는 인사이트를 기록합니다.