유엔난민기구는 한국전쟁을 겪은 대한민국에서 오랜 기간 높은 공감대를 형성해온 기관입니다. 하지만 기부/모금에 대한 긍정적인 인식 확산과 기구의 역할에 대한 인지도를 더 높여야 하는 숙제를 안고 있었습니다.

BAT는 이를 단순한 인지도 부족의 문제로 규정하지 않고, 타깃에 대한 면밀한 분석을 통해 '왜 먼 나라 난민까지 도와야 하는가'라는 근본적 의문과, 돕는 행동을 유난스럽게 바라보는 사회적 정서가 문제의 본질임을 파악했습니다. 즉 기관에 대한 인지 부족이 아니라 난민 지원을 향한 사회적 편견과 심리적 거리감이 핵심 과제였으며, BAT는 이 시선을 피하지 않고 정면으로 마주하는 전략을 택했습니다.

광고주인 유엔난민기구는 이미 기구의 약칭 '유난기'에서 착안해 '유난한 게 정말로 나쁜가?'라는 질문을 거쳐, '유엔난민기구와 함께해'를 축약한 '유난해'라는 키워드 메시지를 자체적으로 개발한 상태였습니다. BAT는 유엔난민기구가 전달한 이 메시지의 의미를 깊이 이해하는 데서 출발해, 이를 대중에게 가장 설득력 있게 전달할 수 있는 표현 방식을 고민했습니다. 그 결과 탄생한 카피가 '세상에 유난하다'입니다. '유난'은 기구를 친근하게 부르는 애칭인 동시에, '어려운 누군가를 돕기 위해 한 걸음 더 나서는 일이 정말 유난한 일인가'라는 묵직한 질문을 함께 던지는 키워드로 완성되었습니다.

메시지가 정해진 이후에는 이를 가장 진정성 있게 전달할 목소리와 얼굴을 찾는 데 집중했습니다. 평소 난민 문제에 깊은 관심을 갖고 소신을 행동으로 실천해온 '유난한 사람'의 대표 주자 이찬혁을 캠페인 모델로 섭외하며, 메시지의 진정성과 캠페인의 깊이를 한층 강화했습니다.

캠페인은 TVC를 중심으로 디지털 채널과 도심 주요 OOH까지 확장되며 다양한 접점에서 대중과 만났습니다. 최근까지도 여러 채널에서 캠페인의 의미가 재조명되고 있으며, 이는 유엔난민기구가 단순한 후원 요청을 넘어 '유난함'의 가치를 사회적 화두로 정착시키는 계기가 되었습니다.