Rihga Royal Laguna Guam Resort

Creating the most flavorful hospitality experience in Guam

Writer Minkyeong Lee / Editor Youngeun Yu

‘리가로얄(Rihga Royal)’은 80년 이상의 전통을 자랑하는 일본 호텔 그룹으로, 일본 전통 숙박 문화를 계승한 섬세한 호스피탈리티(Hospitality) 프로그램과 자연과의 유기적 공존을 모티브로 하는 브랜드다. 11개 글로벌 지점을 운영하고 있으며, 올해 미주 지역으로는 괌에 처음으로 리조트를 선보이게 되었다. 지난 17년간 괌을 방문한 전 세계 휴양객들에게 큰 사랑을 받았던 ‘쉐라톤 라구나 괌 리조트(Sheraton Laguna Guam Resort)’를 인수하여 리뉴얼했으며, BAT는 새로운 호텔 매니지먼트인 리가로얄 팀과 협업해 태평양의 푸른빛으로 가득한 Hagatna Bay에 리가로얄만의 차별화된 브랜드 경험을 설계했다. 브랜드 개발 과정은 크게 고객 여정 분석에 기반한 브랜드 전략 도출과, 리가로얄 마스터 브랜드 전략을 기초로 한 ‘리가로얄 라구나 괌 리조트(Rihga Royal Laguna Guam Resort)’ 브랜드 아이덴티티 개발로 구성됐다.

브랜드가 마주한 특수한 상황에 따라 BAT는 호텔의 새로운 아이덴티티가 ‘괌이라는 지역적 특성’과 ‘일본 전통 브랜드의 레거시’, 그리고 호텔의 주요 타깃인 ‘한국 관광객의 니즈’를 모두 아울러야 한다는 점을 프로젝트 전체의 주요한 기준으로 세웠다. 이러한 기준을 바탕으로 새로운 호텔이 어떤 가치와 경험을 제공해야 하는지, 전략 개발부터 이에 따른 비주얼 브랜드 아이덴티티와 브랜드 경험 가이드 구축 순으로 프로젝트를 진행했다. 호스피탈리티 산업의 특성상 전략적으로 수립한 가치와 컨셉을 고객의 세밀한 경험으로 연결시키는 것이 무엇보다 중요한 부분이었다. BAT는 이를 위해 ‘호텔을 찾아보는 순간부터, 여행을 끝내고 리뷰를 남기는 순간까지’의 고객여정지도(Customer Journey Map)를 기반으로 프로젝트에 접근했다.

Project Mission.

80년 전통의 브랜드 헤리티지를 레버리지하는 동시에 기존보다 확장성 있는 타깃 세그먼트 전략 및 아이덴티티 개발

프로젝트의 전략 방향성에서 가장 중요한 지점은 ‘쉐라톤 라구나 괌 리조트’의 기존 고객층과 리가로얄 브랜드의 충성 고객층뿐만 아니라, 시장의 니즈가 급성장하고 있는 타깃층을 모두 아우르며 효과적으로 공략할 수 있는 아이덴티티의 개발이었다. BAT는 리가로얄 마스터 브랜드의 지역화 및 브랜드 자산의 리뉴얼을 통해 궁극적인 프로젝트의 목표 달성을 위한 솔루션을 제공했다. 

Point 1. 괌의 지역 특성 분석을 통한 새로운 호텔 가치 및 경험 정립

우선 이번 프로젝트의 개발에 있어서 그 중심점이자 방향성에 가장 큰 영향을 줄 ‘괌’이라는 지역의 특성과 문화적 요소를 제대로 이해할 필요가 있었다. ‘괌’은 한국 기준 비행기로 4~5시간 거리인 오세아니아에 위치하고 있어 아시아 국가들에게 아주 친숙한 관광지이며, 미국령이기 때문에 미국의 영향을 받은 브랜드들과 원주민이 유지해온 고유의 문화를 동시에 경험할 수 있는 독특한 환경을 지닌 곳이다. 이러한 이해를 바탕으로 코로나19 이후 변화된 국내외 여행 트렌드 조사를 실시했고, 타깃층에 대한 좀 더 깊이 있는 이해와 플랫폼의 방향성을 정할 기준을 세우기 위해 추가적으로 Focus Group Interview를 진행했다. 다양한 질문지와 Visual Stimulus를 통해 타깃층이 왜 여행을 가는지, 괌으로 여행을 간다면 무엇을 기대할지, 더욱 구체적으로 괌에서의 ‘Fun’한 경험이라면 어떤 것을 기대하는지를 알아보며 리가로얄 라구나 괌 리조트만의 차별화된 브랜드 컨셉을 개발하는 기반을 마련했다.

Point 2. 고유의 브랜드 플랫폼 구축과 연계된 고객 경험 설계 및 아이덴티티 개발 

앞서 확보한 호스피탈리티 업계의 트렌드와 고객층에 대한 이해를 기초로 하여 본격적으로 리가로얄 라구나 괌 리조트의 브랜드를 파악했다. 브랜드가 위치한 지역의 문화적 특수성과 브랜드가 경쟁력을 가지고 있는 Key Offerings를 분석하여 최종 브랜드 컨셉인 ‘Flavorful Journey’와 미션 ‘Indulge in True Bliss’, 그리고 핵심가치 ‘Alive, Focused, Comforting’을 포함한 브랜드 플랫폼을 구축했다. 이 플랫폼을 기준으로 고객들이 호텔 경험의 처음부터 끝까지 브랜드 컨셉을 일관성 있게 느낄 수 있도록 고객 여정의 각 터치포인트 하나하나를 섬세하게 계획했다. 고객여정지도와 더불어 브랜드의 비주얼 아이덴티티 또한 재구축했는데, 이 부분에서는 리가로얄 브랜드의 헤리티지를 새롭게 정립한 플랫폼에 자연스럽게 녹여내어 브랜드의 성공적인 지역화와 확장된 타깃층에 대한 소구를 이끌어내는 데 가장 큰 목적을 두었다. 재구축된 고객여정지도와 아이덴티티가 결합되어 브랜드가 추구하는 ‘즐겁고 기억에 남는 경험’을 더욱 세련되고 일관성 있게 전개하는 데 활용될 예정이다. 

Conclusion.

일본을 넘어서 괌으로, 새롭게 도약하는 리가로얄의 미래

포스트 코로나 시대에 접어들며 호스피탈리티 산업에 대한 시장의 니즈는 변화하고 있다. 오랜 시간 이어진 물리적 이동의 제약과 그로 인한 심리적 불안정의 해소를 갈구하며, 단순히 보이는 여행이 아닌 여행 자체와 나의 웰빙에 가치를 두는 경향을 보이고 있다. 그 연장선 상에서 ‘호캉스’에 대해 ‘온전한 쉼을 즐길 수 있는 여행’으로 긍정적 인식을 가지는 추세다. 이러한 흐름 속에서 리가로얄은 향후 고객들에게 괌의 아름다운 자연 속에서 본인에게 집중할 수 있는 기회를 제공하며, 생명력 있는 괌의 문화를 통해 에너지를 충전하는 매력 가득한 Getaway 스팟으로 기억되고 회자될 것으로 기대된다. 괌 현지의 클라이언트와 BAT 서울 오피스에서 진행한 이번 글로벌 프로젝트는 서로 존중하며 최상의 파트너십을 발휘한 결과 모두가 만족스러운 프로젝트로 완결되었다. 리가로얄의 새로운 도약을 응원하며 또 다른 좋은 기회로 협업하는 날이 오기를 바란다.