브랜드는 세상을 바꾸고, 우리는 브랜드를 만든다.

브랜드의 성장을 돕는 글로벌 종합 브랜드 에이전시 BAT는 브랜드를 사랑하고, 브랜드로 세상을 변화시킬 수 있다고 믿는 사람들입니다.

거꾸로 매달린 박쥐처럼 180도 다른 관점으로 브랜드를 만들며, 이를 통해 사람들의 삶과 행동을 보다 긍정적으로 변화시키는 사람들. BAT가 브랜드를 바라보는 시선에는 어떤 인사이트가 숨어 있을까요?

‘비에이티 인사이트’에서 국내외 뷰티 브랜드의 사례로 본
‘뷰티 마케팅 트렌드와 성공 전략’에 대해 알아봅니다.

글 l BAT 브랜드마케팅그룹 AE3팀 문선정 팀장

엔데믹 초읽기… 코로나 이후 두 번째 전환기 맞은 뷰티 시장 

2년간의 코로나 팬데믹 이후 화장품 업계는 새로운 국면에 접어들었다. 고용불안과 가계소득 감소로 위축된 소비심리는 식료품·의약품 등 필수소비재 이외의 영역에서 소비를 줄였다. 특히 고강도의 사회적 거리두기가 진행되면서 의복·화장품 소비는 20% 이상 급락했다(‘코로나19로 가속화된 소비자 행동 변화’, 삼일 PwC, 2020). 

지속적인 마스크 착용과 외출 자제로 인한 뷰티 시장의 매출 감소는 어쩌면 당연한 수순이었다. 2020년 화장품 매출은 전년 누계 대비 16%가량 줄어들었고(‘코로나19가 가져온 소비 행태의 변화 II’, 하나금융경영연구소, 2021), 2021년 온라인 쇼핑에서 거래되는 23개 소비재 가운데 화장품만이 유일하게 전년비 판매량이 1.8% 감소했다. 이러한 사실은 업계 관계자들에게 적잖은 충격을 안겼다.

코로나19가 본격적으로 유행하기 전까지 소비재 시장은 그야말로 ‘뷰티 브랜드의 전성시대’였다. 인디 브랜드를 비롯해 수많은 뷰티 브랜드가 시중에서 큰 사랑을 받았지만, 현재까지 살아남은 브랜드는 손에 꼽힐 정도로 적다. 하지만 코로나라는 길고 긴 터널을 지나 엔데믹에 가까워지고 있는 요즘, 침체기에 빠졌던 화장품 시장은 거리두기 완화와 실외 마스크 해제를 시작으로 서서히 되살아나며 당분간 회복세가 이어질 것으로 전망된다. 

그렇다면 코로나 팬데믹 이후 달라진 시장 환경 변화에 뷰티 브랜드는 어떤 마케팅 전략으로 대응해야 할까? 2년 넘게 억눌렸던 소비자들의 마음을 사로잡은 BAT의 뷰티 마케팅 협업 사례를 통해 살펴보자.

Case 1. 새로운 브랜드 이미지 구축 ‘유리아쥬(URIAGE)’

유리아쥬의 파트너사가 되었을 당시 처음 든 생각은 ‘유리아쥬도 고민이 있을까?’였다. 이미 국내 뷰티 시장 내 굳건한 입지를 다지며 더모 코스메틱 카테고리 1위 브랜드로 올리브영 어워즈에도 선정되는 등 높은 브랜드 인지도를 자랑하고 있었기 때문이다. 하지만 더모 코스메틱 분야의 대표 주자인 유리아쥬 역시 신생 브랜드의 증가와 시장 확대의 여파로 새로운 마케팅이 필요한 시점이었다.

BAT는 유리아쥬의 신제품 출시에 맞춰 기존 브랜드 이미지는 유지하되, 이전에 시도하지 않았던 방식의 참신한 콘텐츠 촬영을 제안했다. 브랜드의 높은 신뢰도와 뛰어난 제품력을 소구하는 동시에 새로운 이미지를 소비자에게 직관적으로 전달하기 위해서였다.

일반적으로 시카(CICA) 성분을 포함한 제품들이 원료를 연상시키는 초록색 계열 이미지로 커뮤니케이션하는 방식에서 벗어나, 유리아쥬의 브랜드 컬러인 파란색을 적극 활용하여 시카 성분이 가진 피부 재생, 진정 등의 핵심 USP를 강조하는 콘텐츠를 개발했다. 이는 실제로 파란색 시카 세럼에 대한 효능 인식을 도왔고, 여러 매체의 소재로 활용되며 판매율에도 긍정적인 영향을 미쳤다.

Case 2. 인플루언서 제휴 마케팅 ‘눅스(NUXE)’

눅스 또한 국내 팬덤이 확고하게 자리 잡은 브랜드지만, 오일 제품에 편중된 판매 형태를 개선하고자 하는 니즈가 있었다. BAT는 눅스의 신규 제품인 ‘프로디쥬스 샤워젤’을 효과적으로 홍보하는 방안으로 완성도 높은 브랜드 에셋을 활용한 색다른 커뮤니케이션 방식이 필요하다고 판단했고, 인플루언서 제휴 마케팅을 제안했다.

새롭게 출시된 바디워시 제품의 안정적인 시장 진입과 안착을 위해 영상 콘텐츠를 통한 USP 전략을 세우고, 타깃 접점을 고려한 인플루언서 마케팅으로 론칭 이슈를 극대화했다. 코로나19가 생활 전반을 변화시키며 일상에 의미를 부여하고 가치를 더하는 ‘리추얼’이 하나의 트렌드가 되었기에, 인플루언서와 함께 리추얼을 테마로 한 콘텐츠를 제작하여 시의적절하게 소비자들의 공감대를 불러일으켰다.

인플루언서 제휴 마케팅에서 무엇보다 중요한 것은 브랜드와 인플루언서의 가치관 및 톤앤무드가 얼마나 잘 부합하느냐는 점이다. 무조건 유명하고 바이럴 파워가 있다고 해서 파급력이 큰 것은 아니다. 인플루언서의 대표적인 특징은 팬덤을 확보하고 있으며, 팬들은 그들이 사용하는 제품 이전에 라이프스타일과 일상에 더욱 열광한다는 점이다. 때문에 톤앤무드가 맞지 않은 브랜드가 매치될 경우 오히려 역효과가 발생할 수 있다는 점을 항상 명심해야 한다.

Case 3. 신규 시장 진입 ‘유이크(UIQ)’

유이크는 제약회사에서 출시한 화장품 브랜드인 만큼 독보적인 제품 효과가 가장 큰 USP였다. 하지만 단순한 퍼포먼스 마케팅으로는 소비자와의 접점이 부족해 지속적인 판매로 이어지기 어렵다는 아쉬움이 있었다. 국내 뷰티 브랜드의 제품력은 이미 상향 평준화되었고, 대부분의 화장품을 국내 유명 제조사에서 생산하기 때문에 제품의 차별화를 강조하는 것만으로는 시장 진입 자체가 쉽지 않은 것이 현실이다.

론칭한 지 얼마 안 된 신규 브랜드의 경우 제품 경험을 확보하는 것이 절대적으로 중요하다. 100번의 메시지보다 1번의 브랜드 경험이 소비자에게 더 큰 파급력을 가져올 뿐 아니라, 경험에 의한 구매가 직접적인 흥행 요인이 되기에 일단 써보게 해야 한다. 유이크 역시 샘플링으로 제품 체험 기회를 제공하고, 소비자들의 생생한 리뷰로 간접 경험을 축적하는 방식을 통해 신규 시장 진입을 도왔다. 

뷰티 마케팅의 중심엔 언제나 소비자가 있다

앞서 말했듯이 코로나로 인해 많은 것이 바뀌었지만 변하지 않은 것도 있다. 바로 브랜드가 가진 고유한 가치를 명확히 이야기하고, 고객 접점을 확대하기 위한 노력을 게을리하지 않아야 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있다는 것이다. 이러한 맥락에서 향후 뷰티 시장은 UGC(User Created Content)를 마케팅에 얼마나 잘 활용하느냐가 더욱 중요해질 것으로 보인다. 특히 화장품은 소비재 중에서도 리뷰 확보가 먼저 필요한 카테고리다. 인플루언서의 광고 콘텐츠가 아닌 소비자의 진정성 있고 솔직한 리뷰야말로 브랜드의 가장 큰 자산이자 광고 상품이기 때문이다. 

뷰티 마케팅을 하면 할수록 노하우는 쌓이지만 그 노하우가 매번 정답이 되진 않는 것 같다. 모든 브랜드와 제품의 USP가 다른 것은 물론, 타깃, 컨셉, 소비자의 니즈 또한 전부 다르기 때문이다.  MZ세대의 열렬한 지지를 얻고 있는 스킨케어 브랜드 디오디너리(The Ordinary)는 성분에 관한 팩트로만 심플하게 커뮤니케이션하며 성장 중이고, 국내 브랜드로 글로벌 시장까지 진출한 멜릭서(Melixir)는 비건 뷰티라는 브랜드 가치와 실천만으로 꾸준히 사랑받고 있다. 

뷰티 마케팅은 빠르게 변하는 소비자 특성에 기민하게 반응해야 하지만 결코 쉽지 않은 작업이기에 늘 어려운 분야다. 그럼에도 고객 관점에서 마케팅 마인드를 가지고 브랜드를 운영하며 소비자 분석에 접근한다면 어느 정도 정답에 다가갈 수 있지 않을까? 지금까지 살펴본 뷰티 브랜드 사례가 마케팅 전략의 재정비 시간을 갖는 데 조금이나마 도움이 되길 바란다.