국내 애슬레저 브랜드의 선두주자, ‘뮬라웨어 우먼’은 누구나 입을 수 있는 프리미엄 피트니스 웨어를 만든다. ‘상품이 곧 경쟁력’이라는 철학을 고집스럽게 추구하며 품질에 기반한 브랜드 포지셔닝으로 경쟁사와 차별화를 두고 있는 ‘뮬라웨어 우먼’. 

‘뮬라웨어 우먼’의 퍼포먼스 마케팅 파트너인 BAT는 면밀한 애슬레저 시장 분석을 기반으로 브랜드의 전체 타깃뿐만 아니라, 각 매체별 타깃의 특성을 고려해 다양한 테스트를 빠르게 진행해 왔다. 그 결과 구글이나 페이스북 등 머신러닝 기반의 해외 매체와 지속적인 분석, 모니터링이 필요한 국내 매체에서도 꾸준한 성과 개선을 이루고 있다. 네이버, 구글, 카카오 검색광고부터 네이버 GFA, 카카오비즈보드 등의 DA광고와 SNS광고까지 폭넓은 디지털 광고를 아우르는 뮬라웨어 우먼의 퍼포먼스 마케팅 운영 스토리를 공유한다.

Editor Hyewon Kim

Mission 애슬레저 전성시대, 브랜드를 소비자에게 각인시키다

코로나19 장기화로 가정에서 보내는 시간이 늘어나면서 일상복과 운동복을 겸하는 스타일리시한 애슬레저룩에 대한 관심이 높아졌다. 팬데믹 이후 다소 주춤했던 패션업계는 유일한 성장세를 보인 애슬레저에서 돌파구를 찾았고 다양한 브랜드가 시장에 뛰어들며 경쟁은 과열 양상을 보였다.

BAT는 소비자에게 제품의 가격과 이벤트로만 소구하는 방식은 장기적인 관점에서 한계가 있다고 생각했다. 제품 품질에 기반한 브랜드 포지셔닝에 초점을 맞춰 경쟁사들과 차별화를 주기 위한 전략을 세웠다. 과열된 시장에서 최저가 및 이벤트 위주의 광고는 지양하고 브랜드를 강화한 퍼포먼스 마케팅으로 전환율과 ROAS(Return On Ad Spend)를 개선하는 것을 최우선 목표로 정했다.

BAT는 뮬라웨어 우먼만의 철학에 기반한 RTB(Reason To Buy)를 형성하는 것을 핵심 과제로 삼았다. 브랜드가 10년간 쌓아온 고객 데이터와 가장 큰 강점인 ‘제품 기술력’을 기반으로 USP(Unique Selling Proposition)를 구성하여 광고 소재를 효과적으로 전달할 방안을 모색했다.

Strategy 브랜딩과 퍼포먼스를 조합하다

BAT는 시장의 변동 등 외부 이슈로 인한 영향을 최대한 적게 받으며 매출을 안정적으로 증대시키는 것이 필요하다고 판단했다. 또한 높은 성과의 소재에만 집중하는 것이 아닌 매체·제품·소재 포트폴리오 다각화에 중점을 두었다. 

(1)   고성과 광고 디벨롭

(2)   신규 매체·제품·소재의 지속적 발굴

우선 좋은 성과를 보인 소재의 디벨롭에 집중하되, 과거의 성공에 의존하는 것을 경계했다. 유의미한 인사이트를 얻기 위해 다양한 방법으로 소재를 분석하고 색다른 방식으로 재조합하는 과정을 거쳤다. 이렇게 치밀하게 산출된 데이터를 기반으로 신규 제품을 소재에 적용하며 지속적인 테스트와 가설 검정을 진행했다. 

Result 타깃의 니즈를 명중시키다

BAT는 브랜딩과 퍼포먼스의 조화에 대해 끊임없이 고민했다. 뮬라웨어 우먼은 브랜드 감도가 높은 케이스로, 분석 결과 네이버 GFA 매체에서 고연령대의 구매는 많았지만, 감도 높은 화보 이미지는 예상만큼 반응이 나오지 않았다. 할인을 강조하는 자극적인 문구를 사용하면 매출을 높일 수 있는 상황이었지만, BAT는 브랜드 가치를 지키는 방향을 선택했다. 소비자에게 뮬라웨어를 차별화된 이미지로 각인시키려는 의도였다. 그렇게 선택한 돌파구는 ‘타깃의 니즈’였다. 다양한 제품과 메시지로 수많은 테스트와 가설검정을 거치며 ‘하복부 커버’라는 USP에 소비자가 반응한다는 사실을 알아냈다. 이후 해당 USP를 가진 다양한 제품군을 선정하고 브랜드의 가치를 지키는 방향으로 퍼포먼스 운영을 진행한 결과, 꾸준히 광고 효율 지표(CTR, CVR, ROAS 등)가 개선되는 성과를 거뒀다.

뮬라웨어 우먼 프로젝트의 생생한 기획·제작 스토리와 향후 목표를 TF멤버들과의 인터뷰로 더 자세히 전한다.

Interview – BAT 브랜드 그로스 그룹 지이현 PM, 김소희 AE, 장한솔 AE, 최영지 디자이너

프로젝트에서 가장 중점을 둔 부분은 무엇이었는가?

김소희 AE

패션 시장은 날씨와 트렌드에 민감하고 경쟁사의 액션에 따른 변동이 큰 편이라 브랜드 내·외부 이슈를 매일 체크하며 프로젝트 운영에 빠르게 반영했다.최근 뮬라웨어 우먼 내부에서 브랜드 포지셔닝을 새롭게 구축하고 있다. 브랜드 측면에서 그 포지셔닝이 잘 정립될 수 있도록 퍼포먼스 마케팅을 돕고, 퍼포먼스 측면에서도 포지셔닝을 해치지 않는 선에서 최대의 전환을 끌어내기 위해 집중하고 있다.

지이현 PM

다각도로 진행되는 테스트가 단순한 ‘테스트’에 그치지 않도록 리뷰에 힘을 쏟는다. 특히 월간 리뷰는 한 시간 이상 소요될 정도로 길게 진행하는데, 많은 액션과 인사이트 그리고 앞으로의 목표를 정리하며 브랜드가 올바른 방향으로 나아가고 있는지 점검한다. 소재 기획부터 디자인, 광고 유입과 전환 및 성과 분석까지 매주 모니터링하며 개선되어야 할 부분, 소비자와의 간극 등 ‘넥스트레벨’을 위해 디벨롭을 거듭한다.

최영지 디자이너

매력적인 소재를 제작하기 위해 디자인은 크게 아래와 같은 세 가지 기준점을 둔다. 
 1) 브랜드가 소비자에게 전달하고자 하는 메시지에 맞게 톤앤매너를 구상했는가. 2) 구매 여정에서 디자인 요소가 제품을 해치지 않았는가. 3) 소구 포인트가 다른 매체들 간에 일관성을 지켰는가.
사소한 부분까지도 내부적으로 명확히 정립된 기준에 맞게 디자인을 진행했다. 

프로젝트 진행 시 발생한 이슈를 어떻게 해결했는지 궁금하다.

장한솔 AE

BAT와 브랜드의 지향점이 딱 떨어지는 부분이 있다. 바로 ‘브랜딩과 퍼포먼스의 적절한 조화’다. 뮬라웨어 우먼은 브랜드 감도가 높았기에 브랜딩과 퍼포먼스를 모두 놓치지 않아야 한다고 판단했고, 브랜드 무드와 지향점을 해치지 않는 선에서 성과를 낼 수 있는 최선의 방법을 찾으려 노력했다.

최영지 디자이너

뮬라웨어 우먼의 브랜드 컬러는 오렌지(난색)다. 해당 컬러를 사용했을 때, 여름이라는 계절적 특성 때문에 자칫 더운 느낌을 줄 수 있다는 점에서 브랜드 에셋을 최대한 지키면서도 청량해 보일 수 있도록 톤을 디벨롭하며 효율 테스트를 진행했다. 결과적으로는 고효율 소재를 제작하며 유의미한 결과를 도출할 수 있었다.

앞으로의 프로젝트 목표는?

지이현 PM

BAT와 뮬라웨어 우먼이 함께 성장할 수 있도록 파트너로서 적극적으로 소통하고 있다. 더 좋은 아이디어가 있다면 업무 영역 외에도 적극적으로 브랜드 측에 의견을 전달한다. 여기에 콘텐츠, UI 등 퍼포먼스와 연결시킬 수 있는 여러 부문에서도 끊임없이 고민하고 적극적으로 제안한다. 단순한 운영에서 나아가 브랜드의 가치를 향상시키고 성장할 수 있도록 노력하고 싶다.

장한솔 AE

최근 새로운 매체를 운영하기 시작했다. 최대한 빠르게 뮬라웨어 우먼에 최적화된 세팅을 찾아내는 것이 개인적인 과제다. 또 뮬라웨어 우먼이 애슬레저 시장에서 지금보다 더 명확한 색깔과 두터운 팬을 가지는 브랜드가 되도록 서포트하는 데 도움이 되고자 한다.