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MKT Insight Week 세션 리뷰

MKT Insight Week(마케팅 키노타입 인사이트 위크)는 빠르게 변화하는 마케팅 환경 속에서도 스스로의 기준을 구축해온 실무자들의 일하는 방식을 소개하는 인사이트 프로그램입니다. BAT는 그동안 크리에이티브와 퍼포먼스 마케팅을 통해 변하지 않는 브랜드 가치를 제안해왔는데요. 매월 마지막 주, <MKT Insight Week>에서는 여기에 한 걸음 더 나아가, 실제 마케팅 현장에서 탁월한 성과를 만들어낸 사람들의 전략과 인사이트를 집중 조명합니다.

이번 세션 리뷰에서는 세미나 현장에서 나눈 이야기들을 더 깊이 정리해, 현장에 오지 못한 분들도 핵심 인사이트를 가져갈 수 있도록 구성했습니다.

이번 세션의 주인공은 다이슨 코리아 카테고리 마케터, 정필규 님입니다

“온라인으로 다 해결되는 시대에 고객은 왜 매장에 올까요?” 다이슨 코리아에서 카테고리 마케터로 리테일 전략을 설계해온 정필규 님이 Insight Week에서 던진 질문이에요. 체험이나 구경이 아니라 구매에 대한 ‘확신’을 채우기 위해 온다는 것. 기존 세그멘테이션이 왜 한계에 부딪히는지, 고객 맥락 기반으로 전략을 다시 짜면 무엇이 달라지는지— 실전 케이스 세 가지와 함께 풀어냈습니다.

1. 고객이 왜 매장에 오는지, 
우리는 정말 알고 있을까요?

체험이 구매로 이어지는가 — 리테일 조직이 같은 질문을 반복하는 구조적 이유

내일 배송에 리뷰 4.8점, 가격 비교까지. 온라인이 거의 모든 것을 해주는 시대입니다. 그런데 리테일 조직 안에서는 같은 질문이 반복됩니다. “체험이 정말 구매로 이루어질까?” “매장 방문 고객의 구매율은?” “매장은 경험 공간인가, 판매 채널인가?”

이 질문들이 계속 나온다는 건 매장이 무엇을 해야 하는지에 대한 답이 아직 없다는 신호입니다. 이번 세션에서 필규 님이 처음 꺼낸 이야기가 바로 이 지점이었습니다.

매장에서 고객 행동을 관찰하면 흥미로운 패턴이 보입니다. 온라인에서 이미 제품을 다 봐온 사람이 매장에서 하는 질문은 “이게 우리 집에 맞을까요?”, “제가 정말 쓸 것 같나요?”입니다. 제품 기능을 모르는 게 아닙니다. 이미 알고 있는데 마지막 확신이 없어서 온 것입니다.

매장은 체험 공간이 아니라 결정을 완성하는 공간입니다. 이 관점의 전환이 이번 세션의 출발점이었습니다.

“매장의 역할을 ‘체험 제공’으로만 정의하면 이 질문들에 영원히 답을 못해요.”
“고객은 채널이 아니라 맥락에서 구매를 결정합니다.”

2. 인구통계와 제품 기능으로는 고객이 왜 망설이는지 알 수 없습니다

30대 여성, 고가 제품, 백화점 — 이 조합으로는 고객의 맥락이 보이지 않습니다.

보통 리테일 전략은 이렇게 고민해요. 인구통계학적 정보(성별, 나이, 거주지역), 제품 기능(무게, 파워, 액세서리), 가격(저가, 중가, 고가), 판매처(백화점, 온라인, 전자 전문점). 이 네 가지 축으로 세그멘테이션을 하는 것이 기존의 방식이죠.

그런데 이 조합에서 빠진 것이 있습니다. 반려동물을 키우는 30대와 좁은 집에 혼자 사는 30대는 같은 제품을 완전히 다른 이유로 찾습니다. 나이와 성별, 판매처와 기능 스펙만으로는 그 맥락을 알 수가 없습니다.

필규 님이 제안한 것은 질문 자체를 바꾸는 것이었습니다. “이 고객은 누구인가”에서 멈추지 않고 “어떤 상황에서 제품을 찾기 시작했는가”와 “지금 어떤 문제를 해결하려 하는가”로 질문을 확장하는 것입니다.

3. 맥락 기반 고객 이해 — 질문을 바꾸면 전략이 달라집니다

‘누구에게 필요한가’에서 ‘어떤 상황에서 필요해지는가’로 — 질문 자체를 전환하는 것이 핵심입니다.

맥락 기반 고객 이해는 두 가지 축으로 구성됩니다.

첫 번째, 맥락 정의. 고객이 처한 상황, 고민, 욕구, 라이프스타일을 파악하는 것입니다. 같은 청소기를 찾아도 반려동물 가구의 맥락과 1인 가구의 맥락은 완전히 다릅니다. 제품이 아니라 고객의 생활 안에서 출발해야 합니다.

두 번째, 맥락 관찰. 매장 관찰, 직원 인터뷰, 고객 서베이, 시장 데이터. 이 네 가지 방법으로 맥락을 직접 발견할 수 있습니다. 필규 님이 강조한 것은 이 관찰이 일회성 리서치가 아니라 전략의 상시 입력값이 되어야 한다는 점이었습니다.

기존에 던졌던 질문을 이렇게 관점을 전환하여 생각해 볼 수 있어요. 그리고 이 전환이 이루어지면 전략의 방향이 완전히 바뀝니다.

4. Case 1 — 매장 지역에서 발견한 고객 맥락이 제품의 의미를 바꿨습니다

같은 청소기가 어떤 고객에게는 반려동물 제품이 되고, 어떤 고객에게는 1인 가구 필수템이 됩니다.

어느 지역 매장에서 반복된 질문이 있었습니다.

• “반려동물 털이 항상 집안에 가득해서 고민인데 깨끗하게 청소가 되나요?”
  “장모 / 단모 모두 사용할 수 있나요?”
  “반려견 목욕 후 말리는 게 힘든데 이때 사용할 수 있는 드라이어가 있을까요?”

해당 지역의 매장은 반려동물 동반 쇼핑이 가능한 복합몰입니다. 매장을 찾는 고객 중 상당수가 반려동물 라이프스타일을 기반으로 제품을 바라보고 있었습니다. 같은 청소기가 이 고객에게는 반려동물 제품이 된 것이죠.

이 맥락을 발견한 뒤 매장 전략이 바뀌었습니다. 펫 헤어쇼를 열고 펫 액세서리 시연을 넣고 디스플레이를 개선했습니다. 제품은 같지만 고객이 보는 의미가 달라지자 매장 경험 전체를 다시 설계한 것입니다.

“고객이 어떤 맥락에서 제품을 바라보느냐에 따라 제품의 의미가 완전히 달라질 수 있습니다.”

5. Case 2 — 제품 스펙을 고객의 상황 언어로 번역했더니 확신이 생겼습니다

‘슬림 디자인’이 아니라 ‘좁은 집에도 OK’ — 기능 스펙을 상황 언어로 번역하는 것이 확신의 시작입니다.

신제품이 해결하려고 했던 문제는 두 가지 맥락에서 출발했습니다. 1인 가구의 좁은 집, 그리고 유아가 있는 가구의 청소 환경입니다.

좁은 집, 가구가 많은 집, 보관이 어려운 집. 이런 맥락에서 고객이 필요로 하는 것은 ‘슬림 디자인’이라는 기능 스펙이 아닙니다. “좁은 집에도 OK”라는 상황 언어입니다. ‘360도 클리너 헤드’가 아니라 “다리가 많은 가구 아래도 OK”라는 번역 언어가 필요하죠.

제품 기능을 고객 상황과 연결하자 확신이 강화되는 순간이 생겼습니다. “우리 집에 맞겠네”라는 적합성 판단이 “이건 이렇게 쓰면 되겠다”라는 구매 확신으로 이어지는 구조입니다.

맥락을 발견하면 전략이 달라집니다. 같은 제품이라도 어떤 고객에게는 완전히 다른 의미가 됩니다.

6. Case 3 — ‘비싼 편인데 제가 정말 쓸까요?’에 제품 스펙으로 답하면 확신은 생기지 않습니다

첫 구매 고객의 마지막 망설임을 넘기는 건 스펙 나열이 아니라 경험 설계입니다.

첫 구매 고객이 가장 많이 하는 말입니다.

• “이 가격을 지불할 만큼 내가 사용할까?”
  “집에 있는 거랑 비슷해 보이는데 차이가 있을까?”
  “온라인에서 본 거랑 동일해 보이는데 굳이 매장에서 사야할까?”

이 질문들은 제품을 모르는 사람이 하는 말이 아닙니다. 이미 온라인에서 충분히 알아보고 왔지만, 마지막 확신이 없는 상태입니다. 이 질문에 기능 설명으로 답하면 확신이 생기지 않습니다.

필규 님이 공유한 해법은 시연 → 체험 → 확신의 3단계 경험 구조입니다.

직원이 먼저 실제 사용 경험을 공유합니다. 그 다음 고객이 직접 제품을 체험합니다. 고객의 상황에 맞춰 이야기하면 달라집니다. “비싼 편인데 제가 정말 쓸까요?”가 “이 정도면 충분히 쓸 것 같네요”로 바뀌는 순간이 만들어집니다. 직원의 경험 공유가 제품과 고객 사이의 거리를 좁히고, 체험이 확신으로 전환되는 구조입니다. 스펙을 읊는 것이 아니라 고객의 상황 안에서 제품을 이야기하는 것. 그것이 매장에서만 가능한 설득의 방식입니다.

“고관여 제품 구매에서 가장 중요한 것은 확신이에요. 체험은 그 수단이고요.”

BAT Note’s — 인사이트 핵심 포인트

1. 매장의 역할을 ‘체험 제공’이 아니라 ‘확신 설계’로 재정의하십시오. 고객은 제품 기능을 확인하러 오는 것이 아니라 구매에 대한 확신을 찾으러 옵니다.

2. 인구통계 기반 세그멘테이션에서 맥락 기반 세그멘테이션으로 질문을 전환하십시오. ‘누구에게 필요한가’가 아니라 ‘어떤 상황에서 필요해지는가’를 물어야 합니다.

3. 제품 스펙을 고객 상황 언어로 번역하십시오. ‘슬림 디자인’이 아니라 ‘좁은 집에도 OK’가 확신을 만듭니다.

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이 아티클은 BAT와 뉴미디어 MKT가 주관하는 MKT Insight Week 시리즈의 세션 리뷰입니다. 매월 마지막 주, 현장의 실전 전문가들이 공유하는 인사이트를 기록합니다.