📖 읽는 시간: 약 16분
로밍도깨비는 국내 eSIM 시장 1위 브랜드임에도 대중 인지도가 낮다는 문제를 브랜드 필름 캠페인으로 돌파했습니다. 셀럽 모델 대신 3D 캐릭터 IP와 USP 멀티편 전략을 선택했고, 퍼포먼스 광고비·프로모션 효과를 통제한 회귀분석에서도 브랜딩 캠페인 단독으로 매주 약 8,934건의 추가 설치가 확인됐습니다.
“1등 브랜드인데, 왜 대중들은 이름을 모를까?”
누적 이용자 300만 명을 돌파하며 국내 eSIM 시장 점유율 1위를 기록 중인 로밍도깨비가 마주한 역설적인 상황이었습니다. 경쟁사들이 유명 모델을 앞세워 공격적인 대중 광고를 쏟아낼 때, 로밍도깨비는 단순한 인지도 싸움을 넘어 서비스의 본질인 ‘편의성과 스마트함’을 어떻게 직관적으로 전달할지 깊게 고민했습니다.
BAT는 빅모델의 영향력을 빌리는 대신 로밍도깨비 고유 캐릭터를 3D 애니메이션으로 구현하여 실제 여행 상황 속 페인 포인트를 해결하는 3가지 USP를 직관적으로 풀어냈습니다. 그 결과, 직전 비수기 대비 오가닉 설치 29.2% 증가, 퍼포먼스 광고를 통한 설치 84.3% 급증이라는 성과를 이뤘죠. 로밍도깨비 브랜드 필름 캠페인이 전환을 어떻게 설계했는지, 그 비하인드 스토리를 공유합니다.
목차
– 여전히 ‘아는 사람만 쓰는’ 서비스라는 한계
– 모든 것이 전략이다
– 데이터로 증명된 성과
여전히 ‘아는 사람만 쓰는’ 서비스라는 한계
Problem #1. 경쟁사의 공격적 마케팅과 퍼포먼스 효율의 정체
로밍도깨비는 국내 1위 eSIM 브랜드로서 높은 서비스 만족도와 재사용률을 보유하고 있었지만, 대중적인 인지도 면에서는 여전히 갈증이 있었습니다. 특히 이 시기에 경쟁사들이 대형 모델을 기용해 TVC를 포함한 전방위적인 브랜드 광고를 쏟아내기 시작했죠. 그래서인지 퍼포먼스 마케팅에 의존하던 기존 방식으로는 브랜드 각인에 한계가 있었습니다.
Problem #2. eSIM 시장의 미성숙
여기에 더해, 기존 로밍이나 유심 사용자들에게 eSIM은 여전히 생소하고 불안한 선택지였습니다. 단순히 ‘낯선 기술’이라는 인식을 넘어, 이용 과정의 편리함에 대한 의구심이나 대기업이 아니라는 점에서 오는 현지 장애 대응에 대한 막연한 불안감이 존재했습니다. 즉, ‘eSIM 시장의 낮은 대중성’과 ‘신뢰의 장벽’을 동시에 깨뜨려야만 지속적인 성장이 가능한 변곡점에 서 있었죠.
모든 것이 전략이다.
Point #1. 크리에이티브의 형태부터 전략적으로 : 왜 영상 광고인가?
브랜딩의 방법으로써 브랜드 필름의 유효성에 의문을 가졌던 광고주에게 BAT는 영상 광고가 가진 실질적인 효율을 설득했습니다. 영상 광고가 지닌 강력한 인지 및 기억 효과는 브랜드의 장기적인 성장의 기반이 된다는 점을 강조했죠. 또한, 영상은 현대인의 콘텐츠 소비 패턴 중심에 있으며, SA/DA/VA 등 360° 매체 믹스로 확장이 가능해 광고 퍼포먼스 효율을 극대화할 수 있다는 점을 설득했습니다.
Point #2. 우리에게 가장 잘 맞는 광고 문법은? : 멀티편 전략으로 핵심 페인포인트 공략
BAT는 브랜드 네임 각인형, 새로운 기준 제시형 등 다양한 영상 기법을 제안했고, 로밍도깨비는 서비스의 실질적인 효용을 강조하는 ‘USP 멀티편’을 최종 선택했습니다. 이에 따라 여행객이 가장 곤란함을 느끼는 상황을 3가지 시나리오로 구조화했죠.
• EP.1 전세계 데이터, 앱으로 간편하게 : 여행 전날 밤, 로밍을 깜빡했을 때 앱으로 즉시 설치 가능한 eSIM의 간편함
• EP.2 무제한 데이터, 부담없이 자유롭게 : 여행 중 영상통화 요금 걱정을 해결해주는 무제한 데이터의 가성비
• EP.3 365일 고객센터로 든든하게 : 현지 오류 발생 시 365일 실시간 소통으로 불안을 해소하는 고객센터의 든든함
Point #3. 빅모델이 정답일까? : 브랜드 캐릭터와 3D IP를 활용한 협업
예산의 효율적 운영과 브랜드 정체성 확보를 위해, 셀럽 모델 대신 로밍도깨비 고유 캐릭터를 주인공으로 세우는 전략을 취했습니다. 모델의 이미지가 브랜드를 가리는 뱀파이어 현상을 방지하고, 서비스의 유용함을 직관적으로 보여주기 위함이었죠. 특히 전문 3D 캐릭터 작가 와 협업하여 고퀄리티의 3D 애니메이션을 제작함으로써, 대중적인 친근감과 차별화된 비주얼 임팩트를 동시에 확보했습니다.
Point #4. 가장 Fit한 매체를 찾아서 : 디지털은 물론, 버스 쉘터부터 공항까지
예산의 효율적 집행을 위해 TV 매체를 배제하고 디지털 매체에 집중했습니다. 다만, 해외에서 사용하는 서비스의 특성 상, 타겟층의 주요 이동 동선에서의 노출을 늘려 해외여행과 브랜드의 심리적 밀착을 높이기 위해 오프라인 매체도 함께 공략하고자 했죠. 그래서 주요 지역의 공항 리무진 버스 쉘터와 함께 인천공항 터미널 내의 DOOH 매체를 활용했습니다. 특히 인천공항 터미널에 집행된 최초의 eSIM/로밍 브랜드로 여행객의 주목도를 꾀했습니다.
데이터로 증명된 성과
Effect #1. 광고 안 보고도 찾아왔다 : 오가닉 설치의 급증
이번 캠페인에서 가장 주목할 성과는 광고를 통하지 않고 유저가 직접 브랜드를 검색해 유입된 ‘오가닉(Organic) 설치’의 비약적인 성장이었습니다. 분석 결과, 직전 비수기 대비 오가닉 설치가 무려 29.2%나 증가한 것으로 나타났죠. 특히 통계적 유의성을 나타내는 p-value가 0.004로 산출되어 99% 이상의 신뢰 수준을 확보했는데요. 이 성장이 단순한 운이나 시즌 효과가 아닌 ‘브랜딩 캠페인’의 실질적인 기여임을 수치로 입증한 셈이죠..
Effect #2. 브랜딩이 퍼포먼스 광고도 살렸다 : 시너지 효과
브랜딩의 효과는 여기서 그치지 않았어요. 브랜드에 대한 익숙함이 쌓이면서 기존에 운영하던 퍼포먼스 광고를 통한 설치량 또한 84.3% 급증하는 결과를 낳았죠. 이는 ‘영상에서 본 그 브랜드’라는 인식이 유저의 무의식 속에 자리 잡으며 광고 클릭률과 전환율을 동시에 끌어올린 결과로 해석됩니다.
Effect #3. 진짜 브랜딩만의 효과인가? : 회귀분석을 통한 검증
그렇다면 이게 정말 브랜딩만의 효과였을까요? 단순히 여행 성수기라는 외부 요인 덕분이 아니냐는 의문을 해소하기 위해 회귀분석을 진행했는데요. 퍼포먼스 광고비와 프로모션 변수를 모두 통제하더라도, 브랜딩 캠페인 단독으로 매주 약 8,934건의 추가 설치를 꾸준히 견인했다는 사실이 확인됐습니다.
성과를 만드는 브랜딩, 느낌이 아닌 데이터로 증명하다.
Insight #1. 브랜딩이라는 돌파구
그로스 캠페인이 성숙기에 접어들고 광고 효율이 정체될 때, 브랜딩을 통해인지도를 높여 ‘오가닉 유입’을 늘리는 것은 유의미한 돌파구가 된다는 점을 확인했습니다. 이번 캠페인에서 확인된 오가닉 설치 29.2% 증가는 브랜딩이 성장의 확실한 ‘지렛대’로 작용했음을 보여주는 근거죠.
Insight #2. 셀럽 모델이 언제나 정답은 아니다.
빅모델의 인지도에 기대기보다 브랜드 캐릭터와 3D IP를 활용해 서비스의 USP를 에피소드로 풀어내는 전략이 더 효과적일 수 있다는 것 역시 확인할 수 있었습니다. 모델의 이미지가 브랜드를 가리는 리스크를 방지하면서, 동시에 브랜드 자산을 더 효율적으로 인지시킴으로써 고객에게 ‘스마트하고 편리한 브랜드’라는 이미지를 각인할 수 있습니다.
Insight #3. 브랜딩은 느낌적인 느낌으로?
브랜딩의 성과는 추상적이지 않습니다. BAT는 회귀분석과 p-value 검증을 통해 브랜딩 캠페인이 오가닉 설치와 퍼포먼스 광고 효율에 미치는 기여도를 정밀하게 수치화해 그 기여도를 확인했습니다. 매 순간 전략적으로 접근했고, 성과를 위한 최선의 선택을 했기 때문에 가능한 결과였죠.
FAQ
Q1. 로밍도깨비 브랜드 필름 캠페인이 퍼포먼스 광고 효율에도 영향을 미치나요?
A1. 네, 이 사례에서 명확히 확인됐습니다. 로밍도깨비 브랜딩 캠페인 집행 이후 기존 퍼포먼스 광고를 통한 설치량이 84.3% 급증했어요. “영상에서 본 그 브랜드”라는 인식이 광고 클릭률과 전환율을 동시에 높입니다. 브랜딩과 퍼포먼스는 별개가 아니라 브랜딩이 퍼포먼스 채널의 효율 자체를 높이는 구조로 작동해요.
Q2. 오가닉 설치 증가가 브랜딩 캠페인 덕분이라는 걸 어떻게 증명하나요?
A2. 회귀분석을 통해 퍼포먼스 광고비와 프로모션 변수를 모두 통제한 후에도 로밍도깨비 브랜딩 캠페인이 매주 약 8,934건의 추가 설치를 견인했음을 확인했습니다. p-value가 0.004로 99% 이상의 신뢰 수준을 확보해, 시즌 효과나 외부 변수가 아닌 브랜딩 캠페인 자체의 기여도를 통계적으로 입증했어요.
Q3. 빅모델 대신 브랜드 캐릭터를 선택할 때 주의할 점은 무엇인가요?
A3. 캐릭터 완성도와 3D 제작 퀄리티가 핵심입니다. 저퀄리티 캐릭터는 오히려 브랜드 이미지를 저해할 수 있어요. 또한 캐릭터가 서비스 USP와 명확히 연결되어야 합니다. 로밍도깨비 사례에서는 전문 3D 작가와 협업해 고퀄리티 애니메이션을 제작했고, 캐릭터가 실제 여행 상황의 페인 포인트를 직접 해결하는 방식으로 USP와 긴밀하게 연결됐어요.
Q4. eSIM처럼 아직 대중에게 익숙하지 않은 서비스를 마케팅할 때 어떤 전략이 유효한가요?
A4. ‘기술 설명’보다 ‘상황 공감’이 먼저입니다. 소비자는 eSIM의 기술적 원리보다 “여행 전날 밤 로밍을 깜빡했을 때”, “현지에서 데이터가 안 될 때”처럼 자신이 경험한 불편함에 공감할 때 행동합니다. 로밍도깨비 USP 멀티편 전략처럼 각기 다른 페인 포인트를 에피소드로 구조화하면, 소비자가 자신과 관련된 상황에서 브랜드를 자연스럽게 연결하게 되고 이것이 오가닉 유입의 직접적인 동인이 됩니다.