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MKT Insight Week 세션 리뷰

MKT Insight Week(마케팅 키노타입 인사이트 위크)는 빠르게 변화하는 마케팅 환경 속에서도 스스로의 기준을 구축해온 실무자들의 일하는 방식을 소개하는 인사이트 프로그램입니다. BAT는 그동안 크리에이티브와 퍼포먼스 마케팅을 통해 변하지 않는 브랜드 가치를 제안해왔는데요. 매월 마지막 주, <MKT Insight Week>에서는 여기에 한 걸음 더 나아가, 실제 마케팅 현장에서 탁월한 성과를 만들어낸 사람들의 전략과 인사이트를 집중 조명합니다.

이번 세션 리뷰에서는 세미나 현장에서 나눈 이야기들을 더 깊이 정리해, 현장에 오지 못한 분들도 핵심 인사이트를 가져갈 수 있도록 구성했습니다.

이번 세션의 주인공은 더핑크퐁컴퍼니 엔터콘텐츠팀 팀장, 이지은 님입니다.

아기상어 누적 조회수 2,000억. 유튜브 채널 구독자 2천만. 더핑크퐁컴퍼니는 이미 강한 회사였습니다. 그런데도 세로형 숏폼 전담 팀을 새로 만들었습니다. 잘 되는 게 있는데, 왜 새로운 팀이 필요했을까요.

이지은 님이 Insight Week에서 꺼낸 이야기는 그 질문에서 시작됩니다. 숏폼을 추가 기능이 아닌 기존 자산을 확장하는 구조로 설계하는 것. 형식이 달라져도 방향을 잃지 않는 팀을 만드는 것. 그 실무 기준이 이 세션의 핵심이었습니다.

1. 롱폼이 잘 됐어도, 숏폼 팀은 따로 필요했어요

가로형 성공이 세로형으로 자동 이어지지 않는다.

세로형 플랫폼은 콘텐츠를 소비하는 맥락 자체가 다릅니다. 탭 한 번에 다음 영상으로 넘어가는 환경. 가로형 롱폼을 잘 만드는 역량이 세로형 숏폼으로 자동 연결되지 않는 이유입니다. 아기상어가 유튜브에서 강해졌다고 해서, 숏폼도 자동으로 잘 된다는 보장은 없었습니다.

콘텐츠 소비 맥락이 달라지면 팀의 설계도 달라져야 한다는 판단이었죠. 새로운 팀을 만든 이유는 새로운 포맷을 해봐야 해서가 아니었습니다. 그 포맷이 요구하는 소비 환경 자체가 달랐기 때문이었습니다.

“잘 되는 포맷이 있어도 숏폼 팀은 따로 필요해요. 세로형은 맥락 자체가 다른 콘텐츠 환경이니까요.”

2. 숏폼이 롱폼을 대체한다는 말, 포맷 구분을 잘못 이해한 거예요

경쟁이 아니라 역할 분담 — 두 포맷은 서로를 강화한다.

많은 팀이 숏폼 vs 롱폼을 놓고 고민해요. 사실 이 구도 자체가 잘못되었다고 생각해요. 포맷은 구분하는 게 아니라 확장하는 거예요. 롱폼은 브랜드 경험과 시간을 쌓고, 숏폼은 인게이지먼트와 클릭을 유도합니다. 롱폼이 IP의 원전 스토리를 만들면, 숏폼은 그 매력을 다각도로 증폭시키는 역할이죠. 두 포맷이 경쟁하는 게 아니라 서로를 강화하는 구조. 더핑크퐁컴퍼니가 숏폼 전담 팀을 만들며 풀었던 질문은 바로 이것이었습니다.

“롱폼에서 보여주지 못한 것을 숏폼이 채우고, 숏폼이 롱폼을 더 궁금하게 만드는 관계여야 해요.”

3. 처음 2초도 중요하지만, 끝까지 보게 하는 것이 숏폼의 진짜 기준이에요

후킹만큼 완주 설계가 숏폼 성과를 결정한다.

숏폼의 성패는 첫 프레임에서 결정된다. 많이 듣는 말입니다. 반만 맞습니다.

전체 시청 비율 기준은 계정마다 다릅니다. 20%를 넘어야 잘 되는 계정이 있는가 하면, 10초로 끊어야 잘 되는 IP도 있습니다. 중요한 건 롱폼에서 끝까지 보게 만들었던 요소를 먼저 찾고 그것을 숏폼에 이식하는 것. 어떤 장치가 이 계정에서 작동하는지는 다양하게 발행해봐야 드러납니다. 진입·완료율 지표를 쌓고, 그 데이터를 바탕으로 개선해나가는 것. 그게 숏폼 기획의 실제입니다.

“첫 프레임에서 멈추게 하는 것만큼, 끝까지 보게 하는 장치를 설계하는 것도 숏폼 기획의 핵심이에요.”

4. 아기상어 10년, 숏폼으로만 5억 뷰를 만들었어요

레거시 IP를 현재 유저에게 닿게 하는 가장 빠른 경로.

아기상어 10주년. 단순한 기념 영상 한 편으로 끝낼 수도 있었습니다. 더핑크퐁컴퍼니는 세 가지를 설계했습니다.

10년 전 아이가 성인이 된 ‘베이비샤크보이’의 컴백 영상, 소셜에서 티징·강조·확산을 담당한 숏폼 콘텐츠 4건, 그리고 쇼츠 데이터 기반 최적 포맷 실험. 이렇게 만들어진 콘텐츠가 통합 약 5억 뷰를 달성했습니다. 레거시 IP가 현재 유저에게 다시 닿으려면, 가장 빠른 경로는 숏폼이었습니다. IP가 가진 역사를 숏폼 언어로 번역하는 방식이 성과를 결정했습니다.

“10년을 기념하는 방식이 숏폼이어야 할 이유가 있어요. 레거시 IP를 현재 유저에게 다시 닿게 하는 가장 빠른 방법이거든요.”

5. 키즈 IP는 재미 전에 무해함을 먼저 증명해야 해요

IP 세계관에서 벗어나는 순간, 콘텐츠는 올리지 않는다.

핑크퐁과 아기상어는 글로벌 키즈 IP입니다. 유튜브 6살 이하 유저와 틱톡 10대 유저가 동시에 보는 콘텐츠를 만들어야 하죠. 일반 브랜드 콘텐츠와 다른 기준이 하나 더 작동합니다. 바로 무해함입니다.

아이디어가 재밌어도, 이 캐릭터가 이런 행동을 할 것 같지 않다는 반응이 예상되면 발행하지 않습니다. 실무자가 스스로에게 던져야 할 질문은 단 하나. 이 콘텐츠의 주인공이 왜 굳이 우리 IP여야 하는가. 세계관을 벗어나지 않는지, 문화 감수성 이슈는 없는지. 키즈 IP일수록 이 필터 기준이 3배 더 촘촘해집니다.

“재미있는 아이디어보다 더 중요한 건 우리 IP가 주인공이어야 할 이유예요. 그 질문에 답 못 하면 올리지 않습니다.”

이 기준은 키즈 IP만의 이야기가 아닙니다. 세계관이 강한 IP라면 어디든 적용할 수 있는 콘텐츠 판단 필터입니다.

6. 형식이 달라져도 방향을 잃지 않은 건, 기준이 먼저 있었기 때문이에요

팀 전체가 데이터로 같은 언어를 쓰는 구조.

숏폼이 트렌드가 됐을 때, 많은 팀은 기존 워크플로우 위에 숏폼을 얹었습니다. 더핑크퐁컴퍼니의 선택은 달랐습니다. 추가 업무가 아닌, 기존 자산을 확장하는 구조로 접근했습니다.

롱폼과 숏폼의 역할을 분리하고, 팀 전체가 데이터로 같은 방향을 바라보는 구조를 만들었습니다. 형식이 늘어나도 방향이 흔들리지 않았던 건, 새로운 포맷을 쫓아간 게 아니라 흔들리지 않는 구조를 먼저 설계했기 때문입니다. 플랫폼에 따라 콘텐츠 형식이 계속 바뀌어도, 기준이 먼저 있다면 방향을 잃지 않을 수 있습니다.

“콘텐츠 결과가 좋은 팀은 데이터를 보는 사람이 따로 있는 게 아니에요. 팀 전체가 데이터로 이야기하는 팀이에요.”

Insight Week by BAT

MKT Insight Week는 BAT와 뉴미디어 MKT가 주관하는 월간 인사이트 프로그램입니다. 매월 마지막 주, 현장에서 실제 성과를 만들어낸 마케터들의 전략과 판단 기준을 기록합니다.

→ 다음 Insight Week가 궁금하다면: BAT 블로그