비대면 진료 앱 ‘닥터나우’ 사례로 보는 퍼포먼스 마케팅 전략/예시

프로젝트 미리보기

✔ 경쟁이 심화된 초기 시장에서 1등 브랜드를 위한 퍼포먼스 마케팅 전략 도출
✔ 구글 AC, 네이버 검색 광고 등 매체별 운영 최적화를 통해 광고 성과 개선 및 KPI 달성
✔ 고객사 특성에 맞춘 신뢰도 높은 소재 개발을 위해 기획-제작팀 간 협업 구조 강화

Editor 서용원

대한민국 1등 비대면 진료&약 배달 앱
아플 땐, 닥터나우

‘닥터나우’는 병원에 가지 않아도 스마트폰을 통해 진료부터 약 배송까지 받을 수 있는 비대면 진료 플랫폼이다. 코로나19로 비대면 진료가 한시 허용되면서 서비스를 시작했으며, 감염 증세가 대유행한 뒤로 이용자가 급증해 관련 업계에서는 선두 기업으로 평가받는다. 최근에는 포브스 아시아가 선정한 ‘2022년 100대 유망기업’ 헬스케어 부문에 이름을 올리고, 400억 원 규모의 시리즈B 투자 유치를 이뤄내는 등 의료 분야의 ‘슈퍼 앱’으로 도약을 준비 중이다.

BAT는 새로운 시장을 개척하는 닥터나우를 더 많은 소비자에게 알리고, 업계 1위 이미지를 공고히 하기 위한 퍼포먼스 마케팅을 진행했다. 구글과 네이버를 무대로 한 BAT만의 퍼포먼스 마케팅 전략과 인사이트를 소개한다.

Mission. 다양한 퍼포먼스 매체 운영을 통한 앱 설치 증대

닥터나우 프로젝트에서 BAT의 역할은 ‘구글 앱 캠페인’과 ‘네이버 검색 광고’를 주요 매체로 앱 설치를 극대화하는 것이었다. 프로젝트를 진행하며 ‘구글’, ‘네이버’, ‘크리에이티브’ 세 분야에서 활약한 TF 대표 멤버의 코멘트와 함께 BAT가 설정한 매체별 운영 전략을 전한다.

Strategy.

1. GOOGLE : 머신러닝을 알면 광고 최적화가 보인다!

구글에서는 낮은 설치 단가로 최대한 많은 앱 설치를 유도하기 위해 타깃 메시지 발굴과 머신러닝 최적화에 집중했다. 고도화된 머신러닝으로 다양한 지면에 광고를 노출해 많은 유저에게 접근할 수 있는 매체의 장점을 활용한 전략이었다.

신영호 PM : 닥터나우는 ‘진료와 약 배달’이 핵심인 플랫폼이에요. 핵심 타깃 역시 진료가 필요하거나 특정 질병에 관심이 많은 사람일 수밖에 없죠. 이 점에 주목해 비대면 진료 서비스가 필요한 타깃을 발굴하는 데 집중했어요. 먼저 기존 메타 광고 운영 시 반응이 좋았던 질병을 다섯 개의 핵심 그룹으로 분리해 질병 맞춤 소재를 개발했습니다. 이 과정에서 BAT의 강점인 LMF(Language Market Fit) 테스트를 바탕으로 질병 그룹별 소구점을 발굴할 수 있었어요. 예를 들어 약 배달 서비스를 이야기할 때 전환율이 개선되는 그룹이 있고, 질병의 고통이나 불편함 같은 페인 포인트(Pain Point)에 집중할 때 CTR(클릭률)이 높은 그룹이 있었죠. 이를 통해 각 질병 그룹별로 최적의 메시지를 전달할 수 있었어요.

구글은 타 매체와 달리 노출 지면이 다양하기에 어떤 지면에서 전환율이 높은지 파악하고 그에 맞춰 대응하는 일이 필요합니다. 결국 머신러닝 최적화가 중요한 거죠. 저희가 발굴한 소구점에 집중해 광고 소재를 개발하고 어떤 지면에서도 노출될 수 있도록 다양한 형태를 만들어 머신러닝 안정화에 집중했습니다.

난관도 있었다. 코로나 대유행이 정점을 찍고 거리두기가 해제되면서 활성 유저가 큰 폭으로 감소한 것이다. 시장이 변화함에 따라 캠페인의 방향성 전환이 필요했다. 닥터나우 TF는 고객사의 장기적 성장을 도모하기 위해 활성 유저 관리와 고가치(High Value) 유저 확보를 위한 새로운 관점을 제시했다. 구글 캠페인을 통해 고가치 유저 확보에 집중하고, 질병 그룹 운영으로 얻은 인사이트를 꾸준히 소재 개발에 반영한 결과 전월 대비 MAU(Monthly Active User)가 55% 상승하는 성과를 낼 수 있었다.

2. NAVER : 변화하는 트렌드 속에서 가치를 발견하라!

네이버에서는 검색 광고를 중심으로 키워드를 발굴해 보다 효율적인 퍼포먼스 마케팅을 진행했다. 프로젝트를 진행하며 얻은 소비자 분석 데이터를 운영에 적용해 성과를 높인 결과였다. 코로나가 대유행한 운영 초기에는 ‘비대면 진료’ 대표 키워드에 집중해 큰 성과를 거뒀고, 이후 확산이 잦아들 즈음에는 시즈널 이슈에 맞춘 키워드를 발굴해 광고 효율을 높였다. 또한 앱 안에서만 서비스가 가능한 닥터나우의 특성에 맞춰 랜딩 URL 테스트를 통해 CPI(Cost per Install)를 개선하기도 했다.

김현지 AE : 광고를 운영하면서 계절에 따라 검색하는 질병과 키워드가 다른 점을 발견했습니다. 여름에는 다이어트를 하는 사람이 많고, 가을철에 비염 환자가 늘어나는 것처럼요. 이런 흐름에 맞춰 시즌별 관련 키워드 발굴에 집중했고, 최근에는 코로나 재유행에 따라 관련 키워드 광고를 추가 진행했습니다. 트렌드가 반영된 키워드를 빠르게 확대하는 동시에 광고 예산을 증액해 앱 설치 수를 약 3.24배 늘리는 등 효율을 크게 개선할 수 있었습니다. 

검색 광고와 더불어 앱 설치를 늘리기 위해 랜딩 페이지별 A/B 테스트를 진행했습니다. 닥터나우는 앱을 통해 비대면 진료 서비스를 제공하기에 유저를 앱 설치로 이끄는 랜딩 페이지의 역할이 더욱 중요한데요. 이에 따라 모바일 환경에서 URL별 전환율 차이를 확인하는 테스트를 했고, 가장 전환율이 높은 URL을 발굴해 기존 대비 60% 가까이 CPI를 개선할 수 있었습니다.

3. CREATIVE : 소재의 성과와 퀄리티를 동시에 잡아라!

닥터나우는 ‘의료’ 분야 서비스이기에 소재 제작 시 고려할 부분이 많았다. 단순히 자극적인 문구로 클릭을 유도하기보단 신뢰를 주면서도 어렵지 않게 앱 설치까지 이끌어야 했기 때문이다. 닥터나우 TF는 소재 기획 단계부터 디자이너와 영상 PD가 함께 참여하는 방식으로 이 문제를 해결해 나갔다.

박상은 PD : 닥터나우 프로젝트는 제작팀의 아이디어와 레퍼런스를 특히 더 적극적으로 활용했습니다. 처음 업무를 맡을 때는 코로나가 대유행하던 시기라 유저들에게 비교적 쉽게 다가갈 수 있었어요. 하지만 유행이 끝나고 목표 타깃이 2030 여성으로 좁혀지면서 직관적이고 뾰족한 메시지 전달이 필요했습니다. 이를 위해 매주 기획 회의를 진행하면서 소재에 맞는 레퍼런스를 다양하게 공유했고, AE분들도 제작팀의 의견을 많이 수용해 주셔서 기획 의도에 딱 맞는 소재가 나올 수 있었습니다.

박준영 디자이너 : 기존에 닥터나우가 발행했던 소재는 대부분 주목도에만 집중해 폰트와 색상이 제각각이었어요. ‘업계 1위’라는 브랜드 이미지에 걸맞게 통일되면서도 광고 성과를 낼 수 있는 디자인이 필요했죠. 언제 어디서 광고를 봐도 닥터나우가 떠오를 수 있도록 가이드 라인을 제작했습니다. 브랜드 키 컬러인 오렌지색을 강조색으로 활용하고 폰트를 고정하는 등 안정적인 포맷을 개발해 광고 최적화를 이뤄낼 수 있었습니다. 또한 앱을 직접 설치해 이용하면서 소재에 사용할 목적으로 화면을 캡처한 후 어떤 부분을 강조해야 주목도가 높을지 고민했는데요. 이 과정에서 광고로 보이는 앱 화면과 실제 화면 사이의 이질감을 줄이는 아이디어를 떠올려, 닥터나우 앱에 사용한 일러스트 에셋과 실제 화면을 광고 소재에 적극적으로 활용하기도 했습니다.

박상은 PD : 브랜딩 영상과 다르게 퍼포먼스 마케팅 영상은 성과를 내는 데 중점을 두고 있어요. 이 점을 이해하고 매체별 특성에 맞게 영상 세팅을 꼼꼼하게 준비했습니다. 특히 구글은 머신러닝에 따라 다양한 지면에 소재가 자동으로 노출돼서 글씨 크기가 작거나 가독성이 떨어지면 유저에게 어필할 수 없습니다. 또 6초 이하의 영상은 스킵할 수 없어 짧고 직관적인 6초 영상을 만들기도 했죠. 이 소재가 압도적으로 좋은 성과를 내면서 이후에도 짧은 호흡의 소재를 다양하게 제작했습니다.

같은 프로젝트라 할지라도 기획팀과 제작팀의 지향점이 다르면 명확한 산출물이 나오기 어려운 경우가 많다. 하지만 닥터나우 TF는 지속적인 기획 회의를 통해 광고 소재의 목적과 의도를 공유하고 그에 가장 적합한 크리에이티브 아이디어를 찾아가면서 성과와 퀄리티를 동시에 잡을 수 있었다. 서로의 의견을 경청하는 과정에서 각자의 과업을 이해하고, 그 점을 충분히 배려한 점이 디자인 퀄리티와 광고 성과를 함께 높일 수 있었던 비결이다.

Result. 우리만 아는 1등에서 모두가 아는 1등으로

메타 이외의 새로운 광고 매체를 발굴하고 그에 맞는 개별 퍼포먼스 마케팅 전략을 세워 운영한 결과 닥터나우는 현재 누적 이용자 수 700만 명을 앞두고 있다. 대행 전에 비해 약 300만 명 가까이 상승한 수치다. 초기 경쟁 시장에서 타깃 맞춤 소재 발굴을 위해 다양한 전략을 실행한 점이 좋은 성과로 이어졌다고 볼 수 있다.

Client Interview

BAT의 프로젝트 성과를 함께 일했던 고객사의 목소리로 들어본다.
닥터나우 마케팅팀 ‘김미강 담당자’의 이야기를 통해 프로젝트의 과정과 결과를 더욱 생생하게 전한다.

Q. BAT와 협업 전 닥터나우의 성장 전략과 그 과정에서 마케팅 파트너로 BAT를 선정한 이유는 무엇인가?
A. 비슷한 서비스가 우후죽순 생기는 시점에서 시장 1위로서 압도적인 입지를 지켜야 했고, ‘비대면 진료’ 시장을 확장해야 하는 상황이었다. BAT가 제안한 퍼포먼스 마케팅 스킬과 시장 분석, 문제 파악, 고객 정의 부분이 돋보였고 이를 토대로 마케팅 전략을 도출한 점이 좋았다.

Q. BAT와 일하는 과정에서 고객사이자 파트너사로서 느낀 장점이 있다면?
A. 무엇보다 팀 내 KPI였던 CPI 지표 개선을 달성하며 안정적인 퍼포먼스 마케팅 운영에 큰 도움을 받아 만족스럽다. 의사소통 과정에서도 요청 배경과 맥락을 확인해 주셔서 효과적인 액션으로 이어질 수 있었고, 불필요한 소통으로 인한 시간 낭비도 없었다. 또한 문제가 발생할 경우 충분한 배경 설명과 함께 뾰족한 해결 방안 및 향후 발생할 수 있는 문제까지 고려해 매체를 운영하시는 모습이 인상 깊었다.

Q. BAT와 협업 후 특별히 개선된 점을 꼽는다면?
A. ‘약 배달’ 이외의 다양한 소구점으로 소재 테스트를 진행해 질병별로 더 뾰족한 인사이트를 얻을 수 있었다. 또 매체 운영 시 액션의 의도와 목적을 명확하게 합의하고 진행하다 보니 그 후에 일어날 수 있는 문제점을 예상할 수 있었고, 다양한 변수에도 능동적으로 대처할 수 있게 됐다. 내부적으로 고민하고 있던 지점(브랜딩 캠페인 진행 시점 등)에 대해서도 함께 고민하고 선제적으로 제안해 주셔서 의사결정을 하는 데 큰 도움이 됐다.

Q. BAT를 다른 브랜드에 추천한다면, 어떤 이유로 추천할 수 있을까?
A. 통상적인 대행 업무가 아닌, 최대한 광고주의 입장에서 함께 고민하며 동등한 파트너로서 프로젝트를 진행해 주시는 부분이 매우 인상적이었다. 광고 소재 또한 인하우스에서는 고려하지 못한 부분을 소구점으로 잡아 다양하게 기획해 배울 점이 많았다. 더불어 소재의 퀄리티가 좋아 광고 성과가 크게 개선되기도 했다. 특히 BAT는 영상 소재에 매우 큰 강점이 있는 회사라고 생각한다.

Q. 끝으로 닥터나우가 그리는 ‘Next Step’을 간략하게 설명해 달라.
A. 누구나 ‘아플 땐, 닥터나우’를 떠올릴 수 있게 일상 속 의료 생활을 모두 책임지는 ‘의료 슈퍼 앱’으로 성장하는 걸 목표로 하고 있다. 많은 고객분들이 사랑해 주시는 비대면 진료와 약 배달 서비스뿐만 아니라 전문 의료인의 실시간 무료 의료 상담, 처방 약 복용 안내 서비스인 ‘복약 알림’ 등 비대면 진료 전후의 예방과 관리 영역까지 서비스를 확장해 나갈 예정이다.

Interview

BAT 닥터나우 퍼포먼스 마케팅 프로젝트 TF

프로젝트를 마무리한 소회와 과업을 진행하며 얻은 인사이트가 있다면?

송윤석 디렉터
구글의 자동화 마케팅 솔루션을 최적의 조건으로 활용하기 위해선 머신러닝이 중요하다는 점을 다시 한번 느꼈다. 내부에서 수립한 마케팅 목표에 맞게 머신러닝 학습이 진행될 수 있도록 캠페인 구조와 광고 크리에이티브를 잡고, 이를 장기적 관점에서 운영하는 게 구글 앱 캠페인에서 성과를 개선할 수 있는 방안이었다.

신영호 PM
음식을 앱으로 주문하는 것이 일상인 지금, 의료 분야 앱 서비스가 일상이 되는 과정을 함께하며 많은 인사이트를 얻었다. 의료 서비스라는 큰 틀 안에서 질병별 소구점이 다르고 이를 전달하는 방식도 다를 수 있다는 점을 깨달았다. 앞으로도 내 브랜드, 내 서비스의 USP에 갇히지 말고 소비자가 어떻게 받아들일지 고민하면 새로운 소구점을 발견할 수 있을 것 같다.

김현지 AE
검색 광고는 꾸준한 관심과 사랑이 최적의 상태를 만드는 방법이라는 걸 몸소 경험할 수 있었다. 단순히 기존 키워드를 효율적으로 운영하는 것 외에 검색자의 니즈가 높아지는 흐름에 맞게 진행한 액션이 좋은 성과로 이어지는 것을 보면서 검색 경로와 의도를 더 면밀히 살펴보는 습관이 생겼다. 또한 네이버 파워 콘텐츠를 운영했던 게 정말 좋은 경험이었다. 네이버 블로그, 포스트 등을 이용해 더욱 상세한 정보를 전달할 수 있었고, 어떤 콘텐츠가 실제 전환까지 이어지는지 새로운 관점에서 고민할 수 있었다.

박상은 PD
구글은 자동화된 광고 솔루션으로서 머신러닝 최적화가 중요하다 보니, 단발성의 액션이나 단기적 관점에서의 메시지가 효과적이지 않다는 것을 배웠다. 앞으로 구글 매체를 진행한다면 더욱 많은 시장 조사와 아이데이션, 레퍼런스를 준비해야겠다고 다짐해 본다.

박준영 디자이너
다양한 앱 광고 레퍼런스를 참고하면서 앱 설치 광고의 전반적인 디자인을 파악할 수 있었다. 이 과정에서 광고가 노출되는 지면에 따라 스마트폰 목업 이미지 형태에 신경 써야 한다는 점을 깨달았다.

이번 프로젝트에 대한 총평을 전한다면?

송윤석 디렉터
빠르게 성장하는 초기 시장의 선두 브랜드로서 앱 성장 단계에 맞는 퍼포먼스 마케팅 전략이 필요함을 체감할 수 있었다. 또한 코로나19라는 외부 변수에 어떻게 대응하는 것이 앱 성장에 유리한 방향일지를 고민하고 실행해볼 수 있었던 프로젝트였다.

신영호 PM
‘우리만 아는 1등에서 모두가 아는 1등으로’라는 키워드로 닥터나우 프로젝트를 시작했다. 누적 이용자 수 600만 명을 기록했고 이제 700만을 앞두고 있다. 협업하는 동안 시도했던 다양한 전략이 앞으로 닥터나우 광고 캠페인의 초석이 되리라 생각한다.

김현지 AE
여러모로 ‘함께 성장할 수 있는’ 프로젝트였고 누적 이용자 수도 크게 늘어 뿌듯하다. 앞으로 닥터나우가 더 좋은 서비스로 발돋움하길 기원한다.

박상은 PD

처음 닥터나우 프로젝트를 맡았을 때 시장에서 독보적이고 유망한 브랜드였기에 두근거렸던 기억이 난다. 업무 과정에서 어려움도 있었지만 TF 멤버 모두 능동적으로 고민하고 해결하면서 정말 후회 없이 모든 것을 불태웠던 프로젝트였다. 영상 제작과 퀄리티뿐만 아니라 새로운 시장에 대한 도전과 커뮤니케이션 과정에 있어서도 배울 점이 많았던 유의미한 시간이었다.

박준영 디자이너

닥터나우가 ‘슈퍼 의료 앱’으로 성장하는 과정에서 다양한 서비스를 소구하는 소재들을 제작하며 재미있는 경험을 할 수 있었다. 이번 프로젝트를 통해 구글 머신러닝의 특징을 파악했으니 다음에는 발전 포인트를 더욱 확실하게 잡을 수 있을 것 같다.

CREDITS
Client: DoctorNow
Agency: BAT
Project Director : Yunseok Song
Project Manager: Youngho Shin
Performance AE : Hyeonji Kim, Jaehyun Cho, Yeri Kim, Bohyun Kim
Designer: Junyeong Park, Youngjin Joo
PD : Sangeun Park, Dasom Bae
Project Period : 2022