‘청소연구소’는 서울과 6대 광역시, 경기도 주요 지역 등에서 청소매니저 매칭 서비스를 운영하고 있는 홈클리닝 서비스 플랫폼이다. BAT는 청소연구소를 운영하는 생활연구소와 국내 홈클리닝 시장 인식 제고 및 청소매니저 확대를 위한 TVC 캠페인을 진행했다. 

Editor 정성희
Interviewees BAT 브랜드 마케팅 그룹 청소연구소 TF

공개된 광고는 청소매니저의 일자리 잠재력과 근무자 만족도 등을 표현했으며, 특히 청소연구소가 상황에 맞는 일자리를 창출하고 업무 교육, 안전 등을 제공하여 누구나 원할 때 청소매니저 업무를 할 수 있다는 점을 강조했다. 청소매니저 업무에 새롭고 긍정적인 의미를 부여하고 진입 장벽을 낮춰 모두가 도전할 수 있는 일임을 인지시킨 ‘청소연구소’ TVC 캠페인의 자세한 이야기를 들어본다.

Mission ‘청소업에 대한 진입 장벽 낮추고 플랫폼 장점 극대화’

제안 당시 청소연구소는 기존 매니저들의 연령대가 상대적으로 높고 특정 지역에 집중된 현상을 개선하고자 했다. 이를 위해 BAT는 선뜻 도전하기 어려운 ‘청소업’에 대한 심적 진입 장벽을 낮추는 것을 주된 목표로 정했다. 청소연구소의 첫 브랜드 TVC인만큼 ‘청소매니저 모집 및 매니저 풀 확장’이라는 핵심 목표를 잃지 않으면서 플랫폼이 가진 다양한 장점을 표현할 수 있는 크리에이티브 전략을 세웠다.

캠페인의 메인 타깃인 일하고 싶지만 육아와 가사로 인해 규칙적인 일을 하기 힘들거나 경력이 단절되어 직장을 구하지 못하고 있는 우리 주변의 수많은 3040 여성들에게, 청소연구소가 청소법에 대한 체계적인 교육과 업무 시스템, 업계 최고 대우, 그리고 무엇보다 청소매니저를 먼저 생각하는 서비스 가이드를 가진 ‘긱 잡’, ‘N잡’으로서 충분히 매력적인 플랫폼이라는 점을 전달하고자 했다.

Strategy ‘공감을 일으키는 다양한 상황 제시로 소비자 고민 해결’

BAT는 기획 단계부터 타깃의 니즈를 심층 분석해 다양한 이유로 일을 하고 싶어 하는 3040 여성들의 상황을 대입하여 그들이 고민하는 부분을 청소연구소 매니저라는 새로운 일자리를 통해 해결할 수 있다는 크리에이티브 안을 기획했다. 

특히 N잡 열풍 속에서 청소매니저를 소개하고 일자리 창출의 긍정적 측면과 근무자의 만족 요소를 시리즈로 구성해 표현한 것이 특징이다. ‘청소매니저 모집’이라는 하나의 주제 아래 타깃별 소구 포인트에 해당하는 ▲유연한 근무 ▲보수 즉시 정산 ▲매니저 교육 ▲재능 발휘 등 총 네 가지 상황을 보여주고 청소연구소 매니저들이 그에 맞는 답변을 제시함으로써 고민이 해결됐다는 점을 강조했다. 여기에 ‘내가 하고 싶은 일’이라는 공통된 메시지도 함께 전했다. 이러한 전략은 청소연구소가 가진 플랫폼의 장점을 다각도로 어필하는 동시에 청소매니저 지원을 유도하는 CTA로 자연스럽게 연결되어 더 좋은 시너지를 낼 수 있었다.

Interview – BAT 브랜드 마케팅 그룹 청소연구소 TF 

프로젝트를 진행하면서 각 포지션별로 가장 중점을 둔 부분은 무엇인가?

하병아 PM
PM으로서 전반적인 프로젝트 프로세스를 정립하고 광고주 커뮤니케이션, 예산, 심의 등의 기획과 운영 업무를 진행했다. 일정을 빠르게 소화해야 하는 프로젝트였기에 정확한 광고주 니즈를 파악하고 그에 맞춰 브랜드가 피력해야 할 메시지를 발굴하는 것이 최우선 과제였다. 제안 전부터 크리에이티브 팀과 어떻게 진행하면 좋을지 긴밀하게 논의했고, 크리에이티브 제안에 앞서 광고주가 TVC를 통해 어필하고자 했던 내용 중 핵심적인 부분을 찾기 위해 1차 방향성을 먼저 정리했다. 그렇게 ‘매니저 모집’이라는 메인 목표를 설정하고 크리에이티브를 디벨롭하여 청소연구소의 다양한 장점을 부각시킨 시리즈 광고가 나오게 되었다. 초반 광고주와 방향성을 일치시킨 전략 덕분에 빠른 의사결정과 완성도 높은 후반 작업이 가능했다.

서유현 카피라이터
이번 프로젝트에서 TVC의 메인 컨셉과 카피 아이디어를 제안하고 디벨롭하는 업무를 담당했다. 최근 각광받고 있는 ‘긱 잡’의 하나로 청소매니저를 보다 가볍게 도전할 수 있는 직업으로 보여줄 방안을 찾기 위해 여러 차례 아이디어 회의를 거쳤다. 이를 통해 일은 하고 싶지만 선뜻 도전하지 못하는 타깃의 ‘고민’을 ‘고객의 언어’로 정리하고, ‘검색창’을 통해 드러낸다는 크리에이티브를 도출했다. 여기에 청소연구소만의 교육 과정, 근무 환경, 바로 정산 등 실제적인 고객의 베네핏까지 연결하면서 구체적인 크리에이티브가 확정되었다.

김은혜 아트디렉터
CD, 카피라이터와 한 팀을 이루어 캠페인 목표에 맞는 컨셉과 메시지를 고민하고 이를 시각적으로 표현하는 일을 맡았다. 아이디어에 대한 고민은 프로젝트 단계별로 다른데, 최종안을 제안할 당시에는 ‘청소매니저를 직업 선택지에 두는 사람들은 누구일까?’, ‘그들은 어떤 고민을 할까?’에 중점을 두고 생각했다. 인식적 측면에서 ‘청소매니저’라는 직업의 허들을 낮추기 위해 우리 가까이에서 볼 수 있는 사람의 모습을 담고자 했다. 
매니저 지원을 고민하는 분들이 궁금해할 만한 내용을 주변에 있을 것 같은 사람이 답해주는 방식이라면 마음의 거리감을 좁힐 수 있지 않을까 싶었다. 실제 청소매니저들의 이야기를 들어보니 자신으로 인해 누군가의 집이 깨끗해지는 것에 보람을 느끼고, 청소 자체를 재미있어 하는 경우가 많았다. 촬영도 이 점을 염두에 두고 청소하는 모습을 밝고 에너지 있게 담으려고 했다.

이은지 아트디렉터
은혜님과 함께 아트디렉터로 참여해 소비자에게 노출되는 비주얼 톤앤매너를 기획하는 일을 담당했다. 1차 시안에 대한 아이데이션과 최종안 콘티 작업에 참여했는데, 그 과정에서 무엇보다 메시지를 강조하는 데 집중했다. 이번 캠페인 목표인 ‘청소매니저 모집’을 달성하는 데 매니저로 지원하는 진입 장벽을 낮추는 것이 가장 중요하다고 판단했기 때문이다. 그래서 긱 이코노미의 장점을 짚어주고 수용자가 공감할 만한 여러 상황을 제시하며 ‘나도 해보고 싶다’ 혹은 ‘나도 할 수 있겠다’는 생각이 들 수 있도록 방향성을 잡았다. 청소업에 대한 부정적 인식을 개선하기 위해 ‘누구나(but 여성 only)’, ‘언제든’, ‘원하는 만큼’이라는 표현을 사용하여 자신이 스스로 선택할 수 있는 능동적이고 유연한 업무임을 보여주려고 했다.

정효인 모션 디자이너
모션 디자이너로 TF에 합류했기 때문에 기획 단계부터 후반 작업 위주의 고민을 많이 했다. 초반 컨셉 제안부터 현장 촬영, 최종 결과물의 퀄리티 체크까지 실제 작업자의 입장에서 도움이 될 만한 부분에 주로 참여했다. 기획 단계에서 팀과 함께 메시지를 비주얼로 표현하는 방법을 구상했고, 촬영 현장에서는 팀을 도와 후반 작업 시 고려해야 할 점에 대한 디렉팅을 진행했다. 마지막 편집 단계에 해당하는 포스트 프로덕션 때는 보다 디테일한 피드백을 주기 위해 노력했다.
이번 프로젝트는 단순히 아이디어를 제시하고, 피드백을 공유하는 것 이상으로 영상 작업자의 관점에서 무엇을 전달할 수 있을지 깊이 생각하는 시간이었다. 영상의 핵심 메시지를 청소매니저의 목소리를 통해 직접 들려주길 원했던 고객사 니즈에 맞춰 ‘Q&A’라는 컨셉이 최종 결정된 후, 질문하는 사람과 대답하는 사람의 목소리를 어떤 방법으로 보여줄지 집중적으로 고민했다. 촬영 현장에서도 그래픽이 어떻게 합성될지 머릿속에 그려보며 감독님과 논의해 카메라 앵글을 바꾸거나 모델의 위치를 옮기는 등 이후 후반 작업이 원활하게 진행될 수 있도록 촬영본을 다듬는 데 집중했다.

프로젝트를 진행하면서 가장 많이 고민했던 부분과 이를 통해 얻게 된 인사이트가 있다면?

서유현 카피라이터
‘긱 잡’이라는 트렌드에 ‘청소’라는 고정관념이 강한 직종을 어떻게 접목시킬 것인가에 초점을 맞춰 접근해보고자 했다. 최종 결과물이 정리되는 과정보다 그 앞에 아이디어의 방향성을 정하는 단계에 주로 투입되었는데, 그래서 더 다양한 방향으로 접근해볼 수 있는 기회가 되었다고 생각한다. ‘청소’, ‘부업’, ‘돈’이라는 생각보다 민감한 생활 키워드를 불편하지 않고 부담스럽지 않게 전달하기 위한 고민의 과정이 개인적으로 큰 의미가 있었다. 단순히 브랜드를 멋있게 포장하기보다 실제 소비자들이 자신의 일, 자신의 이야기라고 느낄 수 있게 만드는 과정에서 우리의 아이디어가 단지 고객사의 만족만을 위한 것이 아니라, 모두의 더 나은 생활을 위한 것임을 깨닫고 새로운 보람을 느꼈다.

정효인 모션 디자이너
프로젝트 초반에는 TF 모두가 ‘청소’라는 단어에 집중해 사람들이 생각하는 청소에 대한 부정적 이미지를 어떻게 탈피할 것인지 고민하는 데 많은 시간을 들였지만, 수많은 데이터가 우리의 예상과 달리 청소업에 대한 사람들의 인식이 개선되었음을 보여주었고, 이후 빠르게 방향을 틀어 청소가 여러 부업 중 하나라는 컨셉으로 새로운 아이디어를 정리해 나갔다. 부정적 이미지를 지울 수 있는 방법보다 청소매니저가 던지는 부업의 메시지를 보다 명확하게 보조해줄 수 있는 방법을 고민했고, 그 결과 텍스트 그래픽이 인물과 공간에 함께 녹아 들어 청소매니저의 목소리를 확실하게 전달하는 크리에이티브가 완성됐다. 이러한 과정을 통해 아직 좁은 시야에 갇혀 있는 자신을 발견할 수 있었고, 앞으로 더 많은 것을 보고 느끼며 생각의 범위를 넓혀야겠다고 다짐하는 계기가 되었다.

이은지 아트디렉터
캠페인의 가장 큰 목적은 청소매니저 모집이었지만 브랜드의 첫 번째 TVC였던 만큼, 서비스의 잠재적 이용자인 일반 소비자에게 동시에 노출된다는 점도 주요 포인트로 작용했다. 메시지와 이미지를 보여줄 때도 양쪽 모두를 고려해야 했는데, 예를 들어 춤추면서 즐겁게 청소하는 장면이 서비스를 이용하는 고객 입장에서 너무 과하게 느껴지지 않도록 동작의 강약 조절도 세심하게 신경 썼다. TV의 매체적 특성이 콘텐츠 디테일에 끼치는 영향을 몸소 경험한 기회였다. 또 15초, 30초 분량의 짧은 영상을 효과적으로 활용하는 법도 배울 수 있었으며, 영상의 핵심적인 부분을 캐치하고 전략적으로 광고주를 설득하는 것이 에이전시에게 주어진 가장 중요한 역할이 아닐까 하는 생각이 들었다.

마지막으로 프로젝트에 대한 총평을 전한다면?

하병아 PM
이번에 제작한 TVC는 지상파 방송과 온라인 채널을 통해 방영 중이다. 청소연구소 내부에서도 전사 시사회를 하고 구성원들의 긍정적인 반응을 얻었다고 들었다. 라이브 이후에는 실제 앱 설치나 쿼리도 꽤 높은 상승세를 보이고 있다. 진행 과정에서 대체적으로 만족스러운 고객사의 평가가 있었고, 무엇보다 유기적인 협업을 통해 마무리까지 성공적으로 마친 캠페인이었기에 어느 때보다 큰 성취감과 연대감을 느낄 수 있는 프로젝트였다.

정효인 모션 디자이너
모션그래픽이 메인인 프로젝트는 아니지만 TVC를 모션 디자이너의 시각에서 바라보면 더 재밌는 결과물을 얻을 수 있지 않을까 하는 생각으로 즐겁게 참여했다. TVC는 그래픽 표현에 있어서 상대적으로 고려해야 할 점이 많아 모션그래픽에 비해 다양한 접근 방식을 취하기가 어려운데, 이번에 이러한 부분을 개선해보고자 나름대로 시도한 것들이 TF에 조금이나마 보탬이 되었으면 하는 바람이다. 프로젝트가 끝난 후 CD님이 “오랫동안 비슷한 환경에서 영상을 만들다 보니 풀어 나가는 과정에서도 늘 비슷한 생각을 반복해 왔던 것 같다. 그런데 이번에 효인님을 통해 작업자의 이야기를 듣고 보다 넓은 시야로 바라볼 수 있게 되었다”고 말씀해주신 게 마음에 많이 남았다. 모든 아이디어가 꼭 결과로 만들어져야만 의미를 가지는 게 아니라, 모션 디자이너로서 함께하는 동료들에게 다양한 영향력을 미치는 것도 의미 있는 일이라는 걸 깨닫고 더욱 노력해야겠다고 생각했다.

김은혜 아트디렉터 
이번 캠페인은 비교적 목표가 명확한 프로젝트였다. 함께 일할 매니저를 모집하는 것. TV가 주 매체였지만 소수 타깃에게 특정 메시지를 전달해야 하는 영상이었기 때문에 더 많이 고민할 수밖에 없었다. 그래서 타깃 연령대 중 청소매니저 혹은 ‘긱 잡’을 고려하는 사람들이 청소매니저에 도전하게 하는 것으로 미션을 다듬고, 실제 액션을 유도하는 디지털 소재로도 활용될 수 있도록 소구점에 따라 여러 가지 영상을 개발했다. 주어진 과제를 명확하게 해석하고, 어떤 의미로는 기본에 충실한 것이 좋은 결과를 이끌어냈다고 생각한다. 

이은지 아트디렉터
제안 단계부터 다양한 방법으로 메시지를 고민하고, 진행 과정에서도 적극적으로 의견을 냈던 것이 광고주에게 긍정적인 인상을 남기고 결과도 성공적으로 마무리된 프로젝트였던 것 같다. 노력한 만큼 고객사의 신뢰를 얻게 되어 뿌듯했고, 클라이언트가 다음 프로젝트도 BAT와 함께 하고 싶다는 의사를 밝혔을 때 정말 기뻤던 기억이 난다.

CREDITS
Client : Cleaning Lab

Agency : BAT
Project Director : Junkyu Park
Project Manager : Byeogah Ha
Creative Director : Yuri Oh
Copywriter : Yuhyeon Seo
Art Director : Eunhea Kim, Eunji Lee
Motion Graphic Designer : Hyoin Jeong 
Project Period : 2021

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