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MKT Insight Week 세션 리뷰
MKT Insight Week(마케팅 키노타입 인사이트 위크)는 빠르게 변화하는 마케팅 환경 속에서도 스스로의 기준을 구축해온 실무자들의 일하는 방식을 소개하는 인사이트 프로그램입니다. BAT는 그동안 크리에이티브와 퍼포먼스 마케팅을 통해 변하지 않는 브랜드 가치를 제안해왔는데요. 매월 마지막 주, <MKT Insight Week>에서는 여기에 한 걸음 더 나아가, 실제 마케팅 현장에서 탁월한 성과를 만들어낸 사람들의 전략과 인사이트를 집중 조명합니다.
이번 세션 리뷰에서는 세미나 현장에서 나눈 이야기들을 더 깊이 정리해, 현장에 오지 못한 분들도 핵심 인사이트를 가져갈 수 있도록 구성했습니다.
이번 세션의 주인공은 누리미디어(DBpia)의 마케터, 수담 님입니다.
“콘텐츠 자동화하기 전에 이것부터 해야 해요.” AI로 콘텐츠를 만들고 싶어 툴을 써봤지만 성과가 안 나온다는 실무자들의 고민에, 구수담 님이 Insight Week에서 던진 답입니다. 목적도, 명확한 포맷도 없이 AI부터 붙이면 의미 없는 콘텐츠만 늘어날 뿐이라는 것. 먼저 포맷을 잡고, 목적을 정의하고, 피드백 루프를 만든 뒤에야 비로소 ‘자동화’가 강력하게 작동한다는 DBpia의 실전 사례를 풀어냈습니다.
1. “개인기가 아닌 시스템으로 승부해야 해요”
“콘텐츠 마케터는 개인 능력이 아니라 콘텐츠 시스템으로 브랜드 타겟을 모아야 해요”
지자체 유튜브의 신화가 된 ‘충주시 홍보맨’은 분명 대단한 성과를 냈습니다. 하지만 그것이 일반적인 기업의 콘텐츠 마케터가 좇아야 할 방향일까요? 수담 님은 아니라고 말합니다. 콘텐츠 마케터의 본질은 개인의 스타성으로 뷰 수를 얻는 것이 아니라, 콘텐츠로 ‘브랜드 타겟’을 모으고 그들을 ‘브랜드 서비스’로 전환시키는 데 있습니다.
특정 개인의 능력에 의존하는 채널은 담당자가 부재할 때 구독자와 성과가 함께 증발할 위험이 있습니다. 마케터가 진짜 집중해야 할 것은 특정 개인의 감각이 없어도 타겟을 지속적으로 모을 수 있는 ‘콘텐츠 시스템’을 구축하는 일입니다.
2. 자동화의 전제 조건, ‘콘텐츠 포맷화’
“소재만 바꿔 끼우면 바로 만들어지는 구조를 먼저 만들어야 자동화가 가능해요”
포맷화가 완벽히 된 콘텐츠는 ‘소재’ 자체가 본질이 됩니다. 디자인과 형식이 고정되어 있으니 신선한 소재만 찾으면 즉각 제작할 수 있고, 같은 포맷을 반복해도 타겟의 피로도 없이 성과가 유지됩니다.
실제로 DBpia는 ‘해외 논문’ 콘텐츠의 포맷을 고정시킨 뒤, 편당 2~3시간씩 걸리던 제작 시간을 30분으로 단축했습니다. 포맷이 없으면 매번 기획과 디자인을 맨땅에서 새로 해야 하고, 어쩌다 단일 콘텐츠가 터지더라도 성과가 자산으로 쌓이지 않습니다. AI 자동화는 바로 이 ‘고정된 포맷’이 있을 때만 진짜 힘을 발휘합니다.
3. 목적이 없으면 분석도, 개선도 불가능합니다
“인지·팔로워·전환 중 어떤 목적인지 모르면 분석도 개선도 할 수 없어요”
SNS 콘텐츠의 목적은 크게 인지, 팔로워, 전환 세 가지로 나뉩니다.
- *인지 : 브랜드를 모르는 사람에게 알리는 것 (KPI: 도달, 공유)
- *팔로워 : 브랜드를 알게 된 사람을 단골로 묶어두는 것 (KPI: 저장, 좋아요)
- *전환 : 단골을 실제 서비스 이용자로 바꾸는 것 (KPI: 프로필 방문, 서비스 이용)
각 콘텐츠가 이 셋 중 어떤 역할을 하는지 명확해야 성공과 실패를 판단할 수 있습니다. 목적 없이 주먹구구식으로 만들면, 우연히 떡상이 터져도 “도대체 뭐가 좋아서 터진 건지” 분석할 수 없게 됩니다.
4. 목적이 달라지면 타겟과 소구 포인트도 달라집니다.
“콘텐츠의 목적에 따라 소구 포인트는 완전히 달라져요”
목적을 정의했다면 그에 맞춰 소구 방식을 뾰족하게 다듬어야 합니다. DBpia의 ‘해외 논문 포맷’은 인지가 목적이었습니다. 타겟을 최대한 넓혀야 하므로 ‘귀여운 동물 릴스를 보는 사람이 스트레스를 덜 받는다’처럼 누구나 공감할 수 있는 넓은 문구를 사용했습니다.
반면, ‘메타 논문 포맷’은 팔로워 확보가 목적이었습니다. 이때는 타겟을 DBpia의 찐 고객인 ‘대학원생’으로 좁혀 ‘박사과정생 절반 이상이 자신이 임포스터(가면 증후군)라고 느낀다’와 같이 특정 타겟의 깊은 공감을 찌르는 소구 방식을 택했습니다. 이처럼 목적이 다르면 포맷도, 타겟도, 문안도 완전히 달라져야 합니다.
5. 훅 패턴을 축적하고 AI에게 가이드로 주십시오.
“성공한 콘텐츠를 구조화하지 않고 자동화부터 붙이면 실패를 빠르게 반복할 뿐이에요”
DBpia는 콘텐츠를 발행할 때마다 목적 유형을 분류하고, 성과 데이터를 수집하여 성공한 ‘훅(Hook) 패턴 인사이트’를 파일로 축적했습니다. 그리고 이 파일은 AI가 다음 콘텐츠를 만들 때 참조하는 핵심 가이드가 되었습니다.
AI에게 명확한 목적, 고정된 포맷, 검증된 패턴을 주입하지 않고 그냥 “마케팅 문구 써줘”라고 명령하면, AI는 뻔하고 의미 없는 문장만 무한 생성할 뿐입니다. 자동화는 사람의 날카로운 인사이트를 빠르게 실행하는 도구일 뿐, 인사이트 자체를 대신 만들어주는 마법이 아닙니다.
6. 완벽주의를 버리고 작게 연결하며 완성하십시오.
“처음부터 완벽한 시스템을 만들려 할수록 아무것도 완성되지 않아요”
처음부터 모든 과정을 100% 자동화하려고 하면 시스템은 영원히 완성되지 않습니다. 수담 님 역시 처음에는 기능 단위로 작게 쪼개어 만들고, 그것들을 하나씩 연결하는 방식을 택했습니다.
AI에게 트렌드 소재 선정을 전부 맡겼다가 시의성을 놓친 뼈아픈 경험을 통해, ‘최종 판단’은 결국 마케터의 몫이라는 것도 배웠습니다. 처음부터 완벽한 시스템은 없습니다. 콘텐츠 시스템은 일단 실행하면서, 부족한 부분을 가이드나 워크플로우로 계속 다듬고 덧대어 나가는 과정 그 자체입니다.
BAT Note’s — 인사이트 핵심 포인트
1. 개인기에 의존하지 말고 콘텐츠 포맷화를 통한 시스템을 구축하십시오. 포맷이 고정되어야 성과가 자산으로 쌓이고 제작 효율이 극대화됩니다.
2. 콘텐츠를 기획할 때 인지, 팔로워, 전환 중 목적을 명확히 하십시오. 목적이 뾰족해야 그에 맞는 KPI를 설정하고 타겟의 공감을 이끌어낼 수 있습니다.
3. 인사이트 축적 없는 AI 자동화는 무의미합니다. 마케터가 직접 분석한 성공 패턴과 구조화된 가이드가 제공될 때만 AI는 훌륭한 실행 도구가 됩니다.
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이 아티클은 BAT와 뉴미디어 MKT가 주관하는 MKT Insight Week 시리즈의 세션 리뷰입니다. 매월 마지막 주, 현장의 실전 전문가들이 공유하는 인사이트를 기록합니다.