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MKT Insight Week 세션 리뷰
MKT Insight Week(마케팅 키노타입 인사이트 위크)는 빠르게 변화하는 마케팅 환경 속에서도 스스로의 기준을 구축해온 실무자들의 일하는 방식을 소개하는 인사이트 프로그램입니다. BAT는 그동안 크리에이티브와 퍼포먼스 마케팅을 통해 변하지 않는 브랜드 가치를 제안해왔는데요. 매월 마지막 주, <MKT Insight Week>에서는 여기에 한 걸음 더 나아가, 실제 마케팅 현장에서 탁월한 성과를 만들어낸 사람들의 전략과 인사이트를 집중 조명합니다.
이번 세션 리뷰에서는 세미나 현장에서 나눈 이야기들을 더 깊이 정리해, 현장에 오지 못한 분들도 핵심 인사이트를 가져갈 수 있도록 구성했습니다.
이번 세션의 주인공은 샤크닌자의 퍼포먼스 마케터, 정준 님입니다
“ROAS 500%인데 왜 사업 성과로 연결되지 않을까요?” 정준 님이 Insight Week에서 던진 뼈아픈 질문이에요. ROAS는 때로 알고리즘이 만든 착시이며, 기여도 모델은 상단 퍼널의 진짜 가치를 가리곤 합니다. 회사의 마진 구조를 무시한 높은 ROAS는 오히려 독이 될 수 있죠. 비즈니스 관점에서 퍼포먼스 마케터가 진짜 집중해야 할 숫자는 무엇인지, 실무의 핵심을 짚어냈습니다.
1. “높은 ROAS가 무조건 정답은 아니에요”
대시보드가 만든 숫자의 착시 — 높은 ROAS가 무조건 정답은 아닙니다
광고 매체의 알고리즘은 효율을 극대화하기 위해 ‘어차피 살 사람’에게 광고를 먼저 보여주는 경향이 있습니다. 이를 ‘선택 편향’이라고 부릅니다. 만약 광고비를 늘릴수록 신규 고객 확보보다 기존 고객을 향한 리타겟팅 비중만 커진다면 어떨까요?
겉보기에 대시보드 속 ROAS 지표는 훌륭해 보일지 몰라도, 실제 사업 관점에서 광고로 인해 추가된 순수한 성과인 ‘증분 효과(Incremental Lift)’는 떨어지고 있는 신호일 수 있습니다. 대시보드가 보여주는 숫자의 착시를 끊임없이 의심하고 경계해야 하는 이유입니다.
2. ‘라스트 클릭’만 보면 놓치는 것들이 생기게 됩니다.
상단 퍼널의 가치 누락 — ‘라스트 클릭’의 함정
만약 고객이 SNS 광고를 통해 우리 브랜드를 처음 인지하고, 며칠 뒤 포털에서 검색하여 구매를 완료했다면 성과는 어떻게 측정될까요? ‘라스트 클릭’ 기여도 모델은 최종 구매가 일어난 검색 채널에 100%의 공을 돌리고, 최초 인지를 만든 SNS의 기여도는 0으로 처리합니다.
하지만 SNS 광고가 없었다면 애초에 검색할 일도 없었겠죠. 이런 구조적 한계 때문에 브랜드를 알리는 상단 퍼널(Upper Funnel)은 저평가되고, 구매를 유도하는 하단 퍼널(Lower Funnel)만 과대평가되는 오류가 발생합니다. 이는 결국 예산 배분의 심각한 왜곡을 불러오는 주범이 됩니다.
3. “ROAS/매출을 벗어나 광고비 대비 공헌이익으로 의사결정 기준 지표를 전환해야 해요”
지표의 전환 — ROAS에서 ‘광고비 대비 공헌이익’으로
대시보드 상의 ROAS가 500%라고 해도, 제품의 마진율이 15%에 불과하다면 광고비를 빼고 났을 때 사실상 적자일 수 있습니다.
이제 퍼포먼스 마케팅의 성과 기준은 대시보드 속 ‘매출액’에 머물러서는 안 됩니다. 시야를 넓혀 ‘광고비 대비 공헌이익’으로 의사결정 지표를 바꿔야 합니다. 제품과 채널별 실질 이익률을 정확히 파악하고 움직일 때, 마케팅은 단순한 비용 지출이 아닌 비즈니스를 키우는 ‘진짜 투자’가 될 수 있습니다.
4. “‘BEP ROAS’를 모르면 돌릴수록 손해예요”
뼈아픈 기준점 — ‘BEP ROAS’
BEP ROAS(손익분기점 ROAS)는 투입한 광고비를 회수하기 위해 반드시 넘겨야 하는 최소한의 가이드라인입니다. 제품의 마진율이 낮을수록 이 기준점은 생각보다 훨씬 높게 형성됩니다.
만약 현재 대시보드의 ROAS가 이 BEP 수치보다 낮다면, 광고를 돌리면 돌릴수록 회사에는 적자가 쌓이고 있다는 무서운 뜻입니다. 마케터 역시 가격 전략과 원가 관리가 마케팅 효율의 근본임을 명확히 인지하고 있어야 합니다.
5. 누가 운영하고, 보고해도 승리하는 ‘표준 보고 체계’는 필수예요.
“해야 하는 일이 아니라 잘하고 싶은 일로 만들어야 합니다”
담당자 한 명의 감과 개인기에 의존하는 마케팅 팀은 규모가 커질수록 한계에 부딪힙니다. Taxonomy(명명 규칙)를 정교하게 세워 데이터의 뼈대를 잡고, 통합 대시보드를 구축해 흩어진 성과를 한눈에 모아야 합니다.
주간 리뷰와 월간 전략 사이클이 하나의 시스템으로 단단하게 정착될 때, 팀 내 누가 광고를 운영하고 보고하더라도 글로벌 수준의 퀄리티와 퍼포먼스를 유지할 수 있습니다.
6. “퍼포먼스 마케터는 광고 운영자가 아닌 비즈니스 파트너”
퍼포먼스 마케터의 최종 진화 — 비즈니스 파트너
퍼포먼스 마케터의 역할은 매체 단에서 단순 세팅을 반복하는 광고 운영자(Ad Operator)나, 채널 최적화만 고민하는 그로스 전략가(Growth Strategist)에 머물러서는 안 됩니다.
이제는 사업 전체의 손익(P&L)을 이해하고 브랜드의 성장을 함께 논의하는 비즈니스 파트너(Business Partner)로 나아가야 합니다. 기술적인 매체 테크닉을 넘어, 경영진과 비즈니스 자체를 논의할 수 있는 거시적인 관점을 가질 때 마케터의 진짜 가치는 비로소 완성됩니다.
BAT Note’s — 인사이트 핵심 포인트
1. ROAS의 착시에서 벗어나세요. 알고리즘이 만드는 선택 편향과 라스트 클릭 모델이 초래하는 성과 왜곡을 경계해야 합니다.
2. 마케팅 지표를 ‘공헌이익’과 ‘BEP ROAS’로 전환해보세요. 회사의 마진 구조와 원가를 이해하지 못한 광고 운영은 돌릴수록 손해를 낳습니다.
3. 광고 운영자에서 ‘비즈니스 파트너’로 바라보세요. 매체 테크닉을 넘어 사업 전체의 손익(P&L)을 이해할 때 마케터의 진짜 가치가 증명됩니다.
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이 아티클은 BAT와 뉴미디어 MKT가 주관하는 MKT Insight Week 시리즈의 세션 리뷰입니다. 매월 마지막 주, 현장의 실전 전문가들이 공유하는 인사이트를 기록합니다.