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MKT Insight Week 세션 리뷰
MKT Insight Week(마케팅 키노타입 인사이트 위크)는 빠르게 변화하는 마케팅 환경 속에서도 스스로의 기준을 구축해온 실무자들의 일하는 방식을 소개하는 인사이트 프로그램입니다. BAT는 그동안 크리에이티브와 퍼포먼스 마케팅을 통해 변하지 않는 브랜드 가치를 제안해왔는데요. 매월 마지막 주, <MKT Insight Week>에서는 여기에 한 걸음 더 나아가, 실제 마케팅 현장에서 탁월한 성과를 만들어낸 사람들의 전략과 인사이트를 집중 조명합니다.
이번 세션 리뷰에서는 세미나 현장에서 나눈 이야기들을 더 깊이 정리해, 현장에 오지 못한 분들도 핵심 인사이트를 가져갈 수 있도록 구성했습니다.
이번 세션의 주인공은 오늘의집 인플루언서 마케터, 박태희 님입니다
“크리에이터 마케팅이 점점 비싸지고 피곤해지는 이유는 뭘까요?” 박태희 님이 Insight Week에서 던진 질문이에요. 핵심은 하나였습니다. 크리에이터를 ‘채널’이 아니라 ‘팀원’으로 바라보는 것. 예산은 줄고 몸값은 오르는 시대에 크리에이터 마케팅을 어떻게 지속가능하게 만들 수 있는지, 문제의 근본 원인부터 관계 설계 방법까지 실전 인사이트를 풀어냈습니다.
1. “예산은 줄고 몸값은 오르는데, 콘텐츠에는 진정성이 없습니다”
크리에이터 마케팅의 딜레마 — 통제로는 진정성을 만들 수 없습니다
해마다 예산은 줄어드는데 크리에이터 몸값은 점점 높아집니다. 하지만 더 심각한 문제는 비용이 아닙니다. 크리에이터가 성의 없이 만들어 콘텐츠 품질이 떨어지고, 오늘은 우리 브랜드를 홍보하다가 내일은 경쟁사와 협업하는 일들이 벌어집니다. 당연히 콘텐츠에서 진정성이 느껴질 리 없죠. 이 상황이 반복되면 마케터는 지칠 수밖에 없습니다.
그럼에도 불구하고 우리는 크리에이터 마케팅을 멈출 수 없습니다. 칸타(Kantar)의 2024년 연구에 따르면, 인플루언서 콘텐츠는 일반 브랜드 콘텐츠 대비 시청자 관심을 2.2배 더 끌어모으고, 구매 의도에서도 훨씬 강력한 성과를 보여주기 때문입니다.
그럼에도 불구하고 우리는 크리에이터 마케팅을 멈출 수 없습니다. 칸타(Kantar)의 2024년 연구에 따르면, 인플루언서 콘텐츠는 일반 브랜드 콘텐츠 대비 시청자 관심을 2.2배 더 끌어모으고, 구매 의도에서도 훨씬 강력한 성과를 보여주기 때문입니다.
2. 통제가 아닌 관계를 설계해야 해요.
“가이드를 보내고 계약서에 금지 조항을 넣는 건 해결이 아니라 통제예요”
보통 앞서 말한 문제를 만나면 매크로 크리에이터 대신 나노/마이크로 크리에이터를 찾고, 가이드를 더 꼼꼼하게 작성하며, 계약서에 촘촘한 경쟁사 금지 조항을 넣습니다. 가장 익숙한 해결법이지만, 태희 님은 이것이 ‘근본적인 해결책’이 아니라고 말합니다.
진짜 해결책은 크리에이터를 통제하는 것이 아닙니다. 크리에이터를 설득할 수 있는 ‘비용 이외의 무기’를 확보하는 것, 크리에이터가 알아서 더 잘 만드는 ‘협업 구조’를 짜는 것, 그리고 우리 브랜드를 진심으로 좋아하는 ‘크리에이터 풀’을 확보하는 것입니다.
3. 크리에이터를 채널이 아니라 파트너로 재정의해보세요.
크리에이터를 채널이 아니라 파트너로 재정의해야 해요.
‘인플루언서 마케팅’과 ‘크리에이터 마케팅’은 단순히 이름만 다른 것이 아닙니다. 크리에이터를 브랜드의 광고 메시지를 앵무새처럼 반복하는 소극적 스피커로 보지 않고, 독자적인 크리에이티브로 브랜드 메시지를 고도화하는 ‘전문가’로 인식해야 합니다.
노출 채널이 아니라 브랜드에 애정을 갖고 팔로워와 소통하는 신뢰의 파트너로 대우하는 것. 브랜드의 기능적 장점(USP)을 억지로 설명하게 하는 대신, 크리에이터 자신의 경험과 스토리로 사람들의 마음을 움직이게 하는 구조를 만드는 것. 이 세 가지 전환이 지속가능한 크리에이터 마케팅의 출발점입니다.
4. 크리에이터의 ‘성장 욕구’를 자극하는 협업 구조 설계
“크리에이터도 성장하고 싶어합니다. 그걸 설계하세요”
크리에이터를 움직이는 건 결코 ‘광고비’만이 아닙니다. 크리에이터로 활동한다는 것 자체가 이미 자신만의 목표가 있다는 뜻입니다. 더 좋은 콘텐츠를 만들고 싶고, 더 많은 사람에게 닿고 싶으며, 전문가로 인정받고 싶은 강렬한 욕구가 있죠.
이 성장 욕구를 자극할 수 있는 협업 구조를 설계하는 것이 핵심입니다. 때로는 크리에이터의 역량을 진심으로 인정하는 것만으로도 결과물이 완전히 달라집니다. 브랜드가 존중과 기회를 제대로 설계해주면, 크리에이터는 스스로 더 좋은 콘텐츠를 만들기 시작합니다.
5. 크리에이터를 스스로 움직이게 만드는 3가지
“해야 하는 일이 아니라 잘하고 싶은 일로 만들어야 합니다”
크리에이터가 스스로 더 잘하고 싶어지는 완벽한 구조는 다음 세 가지가 갖춰질 때 완성됩니다.
- * 내가 원하는 방식으로 만들 수 있다는 ‘자유’
- * 이 브랜드와 함께하면서 내 실력이 늘고 있다는 ‘성장의 감각’
- * 단순한 단기 의뢰 관계가 아니라는 ‘소속감’
이 세 가지가 없다면 광고비를 아무리 올려도 크리에이터는 그저 돈을 받았으니 ‘해야 하는 일’을 할 뿐입니다. 크리에이터가 브랜드와의 작업을 ‘잘하고 싶은 일’로 느끼게 만드는 것, 구조 설계는 결국 그 미세하지만 결정적인 차이를 만드는 일입니다.
6. 돈이 아닌 관계로 움직이는 지속가능한 파트너십
“크리에이터 마케팅이 피곤하다면, 예산보다 관계 설계를 먼저 바꿔보세요”
보상 설계를 광고비에만 의존하는 것은 명백한 한계가 있습니다. 크리에이터에게 특별한 자격이나 앰배서더 타이틀을 부여하거나, 브랜드와 함께하는 경험 자체를 특별하게 만들어주는 것도 매우 강력한 보상이 될 수 있습니다.
비용을 끝없이 올리는 것에는 물리적인 한계가 있지만, ‘인정’은 쌓일수록 관계를 더욱 단단하게 만듭니다. 지금 당장 우리 브랜드의 크리에이터 보상 체계를 점검해 보세요. 광고비 외에 크리에이터가 브랜드와의 관계에서 무엇을 얻어가고 있는지, 그 설계가 지속가능한 파트너십의 성패를 가릅니다.
BAT Note’s — 인사이트 핵심 포인트
1. 크리에이터를 ‘광고 채널’이 아닌 ‘팀원(파트너)’으로 재정의해보세요. USP를 반복하게 하는 통제 방식에서 벗어나, 그들만의 스토리로 소통하는 전문가로 대우해야 합니다.
2. 크리에이터의 성장 욕구를 자극하는 협업 구조를 설계해보세요. 원하는 방식으로 만들 수 있는 자유, 브랜드와 함께 성장한다는 감각, 그리고 강력한 소속감이 그들을 스스로 움직이게 합니다.
3. 비용(광고비)을 넘어서는 ‘관계’를 보상으로 설계해보세요. 특별한 타이틀과 잊지 못할 경험 등 ‘인정’을 기반으로 한 보상 체계가 단단하고 지속가능한 파트너십을 만듭니다.
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이 아티클은 BAT와 뉴미디어 MKT가 주관하는 MKT Insight Week 시리즈의 세션 리뷰입니다. 매월 마지막 주, 현장의 실전 전문가들이 공유하는 인사이트를 기록합니다.