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케이뱅크는 CGV 에티켓 광고라는, 10년 넘게 반복된 지면을 우주선 콘셉트와 앵글 전환, 아나몰픽 기법으로 재해석해 브랜드 캠페인으로 확장했습니다. 비에이티가 전략 설계부터 DOOH·SNS 확장까지 전 과정을 맡으면서 신경 쓴 건 하나였어요. 반복된 포맷에서 벗어나 타겟에게 새로운 경험을 제공하는 것.

목차

– 여전히 ‘기능 중심’인 브랜드 인식
– 전략적으로 구조를 설계하다
– 매체를 활용하는 인사이트

여전히 ‘기능 중심’인 브랜드 인식

Problem #1. 기능 중심 이미지의 고착

‘기분 좋은 금융생활.’ 케이뱅크의 슬로건은 감성적인데, 정작 사람들 머릿속 이미지는 그렇지 않았습니다. 국내 최초 인터넷전문은행이라는 타이틀은 이미 오래전 얘기고, 실제로 떠올리는 건 가상자산 투자 플랫폼, 금리 좋은 은행 같은 기능적 이미지에 가까웠거든요. 장기적으로 플랫폼 경쟁력을 지키려면, 기능을 넘어선 감성 브랜드로 자리잡아야 할 시점이었습니다.

Problem #2. 10년 넘게 반복된 메시지의 피로감

핸드폰을 내려놓은 관객, 대형 스크린과 다크룸이 만드는 최고조의 몰입 환경, 스킵할 수 없는 완전 노출 지면. CGV 에티켓 광고는 이 세 가지를 다 갖춘, 사실 꽤 이상적인 매체였습니다. 문제는 따로 있었어요. 타겟은 이미 10년 넘게 같은 자리에서 똑같은 문구를 봐왔거든요 — “핸드폰을 꺼주세요, 조용히 관람해주세요.” 완전 노출 지면이 무색하게, 그냥 스쳐 지나가는 신호가 돼버린 거죠.

전략적으로 구조를 설계하다

Point #1. 정해진 포맷 안에서, 다름을 만들 수 있을까

CGV 영화관 광고 포맷이 정해져 있는 상황. 그러니 질문 자체가 달라져야 했습니다. ‘어떤 매체를 쓸 것인가’가 아니라, ‘이미 정해진 이 안에서 어떻게 다름을 만들 것인가.’ 다행히 영화 관람이라는 기분 좋은 순간에 브랜드를 자연스럽게 연결할 수 있는, TPO가 명확한 지면이라는 점은 분명한 자산이었죠. 비에이티는 이 주어진 지면을 케이뱅크만의 방식으로 풀어내는 크리에이티브 설계를 맡았습니다.

Point #2. 기존의 문법에서 벗어나기: 관객의 시선으로 재설계

비에이티가 그린 상황은 이렇습니다. 우주선을 타고 별을 감상하던 캐릭터들이, 갑자기 등장한 ‘에티켓 빌런’ 때문에 방해받는 장면. 여기서 결정적인 건 앵글이었어요. 기존 영상이 영화관 의자를 정면으로 바라보는 시점을 고수했다면, 이번엔 관객이 캐릭터들과 나란히 앉아 같은 스크린을 보도록 뒤집었습니다. 핸드폰 불빛, 잡담 소리, 치우지 않은 쓰레기 같은 비매너를 설교가 아니라, 같은 관객의 눈으로 겪게 만든 거죠. 메시지는 그대로인데, 받아들이는 방식이 달라진 겁니다.

Point #3. 몰입의 즐거움을 완성시키려면?: 아나몰픽과 POV의 조합

우주라는 공간을 고른 이유는 단순합니다. 영화관 대형 스크린의 물리적 규모감을 가장 극대화할 수 있는 배경이었거든요. 여기에 아나몰픽과 POV 기법을 더해 시각적 몰입도를 한 단계 끌어올렸습니다. 평면 스크린이라는 물리적 한계 안에서 입체감을 만들어내려면 별도의 프레임 설계가 필요했고, 그 결과 관객은 필름 속 캐릭터 옆에 실제로 앉아있는 듯한 시야를 얻었어요. 광고가 아니라 ‘체험’으로 받아들여지게 만든 건, 결국 이 기법 조합이었습니다.

Point #4. 브랜드 경험을 확장시키기: DOOH와 SNS로 잇는 순환 구조

다만 에티켓 영상은 ‘영화관’이라는 맥락에 묶여 있는 콘텐츠입니다. 이 안에서만 끝난다면, 캠페인이라 부르기엔 아쉬운 결과였겠죠. 그래서 비에이티는 우주선 여행이라는 콘셉트는 그대로 가져가되, 영화관 소재에서는 담기 어려웠던 케이뱅크 서비스를 전면에 드러낸 DOOH 배리에이션을 만들었습니다. SNS 바이럴용 포스터도 함께 제작해서, 영화관 밖에서 에티켓 영상을 다시 떠올리게 하고 그 기억이 다시 영화관 안 주목도로 이어지는 선순환 구조를 설계했어요.

매체를 활용하는 인사이트

Insight #1. 메시지가 아니라 ‘관점’을 바꿔라

“핸드폰을 꺼주세요”라는 메시지 자체는 유지했어요. 비에이티는 메시지를 어떻게 전달하는 방법에 집중했죠. 사람들이 일방적으로 정보를 수용하는 방식에서 벗어나, 옆자리에서 같은 상황을 겪는 캐릭터의 시선을 통해 친근하게 전달했습니다. 반복된 메시지를 새롭게 전달하기 위해서는 관점을 변화시키는 게 가장 중요했어요.

Insight #2. 하나의 접점을 순환 구조로 엮어라

영화관 에티켓 영상 한 가지로 끝났다면, 캠페인의 파급력을 충분히 끌어 올리지 못했을 거예요. 비에이티는 여기에 DOOH와 SNS를 더해, 영화관 밖에서 캠페인의 화제성을 높이고 다시 영화관 안 주목도로 이어지는 선순환 구조를 만들었어요. 목적에 따라 채널을 선정하고 안정적인 흐름을 짜는 게 관건이었습니다.

Insight #3. 캠페인이 끝나도 남는 자산을 만들어라

서비스 안에서만 존재하던 캐릭터를 3D 애니메이션으로 살려낸 것도 같은 맥락입니다. 이번 캠페인 한 번으로 소비되지 않고, 다음 캠페인에서도 활용할 수 있는 자산으로 남겨둔 거죠. 브랜드의 주요 캐릭터에 주목도를 부여해서 앞으로의 캠페인에서도 파급력을 유지할 수 있도록 했어요.

FAQ

Q1. 오래되고 반복적인 광고 지면도 브랜드 캠페인으로 살릴 수 있나요?

네, 가능합니다. 매체 고유의 강점—몰입도, 노출 방식—은 그대로 두고, 메시지를 받아들이는 시점과 맥락만 바꾸면 반복 매체도 새로운 브랜드 자산이 될 수 있어요. 케이뱅크가 좋은 예입니다. 10년 넘게 똑같았던 CGV 에티켓 광고를, 관객이 캐릭터와 나란히 스크린을 보는 시점으로 바꾸는 것만으로 완전히 다른 인상을 만들어냈거든요.

Q2. 영화관 광고처럼 특정 공간에 묶인 캠페인은 어떻게 확장하나요?

콘셉트는 유지하고, 채널마다 강조 포인트를 다르게 가져가는 방식이 효과적입니다. 이 캠페인에서도 CGV 에티켓 영상이 몰입 환경에서의 최초 접점을 맡았고, DOOH는 영화관 밖에서 서비스 메시지를 노출하는 역할을, SNS 바이럴 포스터는 두 접점을 잇는 리마인드 역할을 맡았어요. 세 채널이 각자 다른 일을 하면서도 결국 하나의 순환 구조로 완성된 거죠.

Q3. 아나몰픽·POV 같은 기법은 어떤 캠페인에 적합한가요?

대형 스크린이나 옥외광고처럼 물리적 규모감이 큰 매체에서 몰입감을 극대화해야 할 때 특히 효과적입니다. 평면 스크린이라는 한계 안에서도 입체감을 구현할 수 있다는 게 핵심이에요. 광고를 ‘보는 것’이 아니라 ‘경험하는 것’으로 인식시키고 싶다면, 아나몰픽·POV 같은 방식을 검토해볼 만합니다.