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2년간의 코로나 팬데믹이 화장품 업계에 남긴 충격은 적지 않았습니다. 고용 불안과 가계소득 감소로 위축된 소비심리는 필수소비재 이외의 영역에서 지출을 줄였고, 의복·화장품 소비는 20% 이상 급락했어요(삼일 PwC, 2020). 2020년 화장품 매출은 전년 대비 16% 감소했으며(하나금융경영연구소, 2021), 2021년에는 온라인 쇼핑 23개 소비재 카테고리 중 화장품만이 유일하게 전년 대비 판매량이 1.8% 줄었습니다.

그러나 엔데믹 전환을 기점으로 뷰티 시장은 빠르게 반등하기 시작했어요. 2024년 한국 화장품 수출액은 전년 대비 20.6% 증가한 102억 달러를 기록하며 역대 최고치를 경신했습니다(산업통상자원부, 2025). 한국은 프랑스에 이어 세계 2위 화장품 수출국으로 올라섰고, 2025년 1~3분기에도 전년동기대비 15.4% 성장세가 이어졌어요. 국내 뷰티 시장 역시 기초화장품뿐 아니라 팬데믹 기간 가장 큰 타격을 받았던 색조화장품이 빠르게 회복하며 채널 전반에서 소비가 살아나고 있습니다.

문제는 시장이 살아난다고 해서 모든 브랜드가 함께 성장하는 것은 아니라는 점이에요. 팬데믹을 거치며 소비자의 선택 기준은 한층 정교해졌고, 경쟁 구도는 더욱 촘촘해졌습니다. 이 전환기에서 뷰티 브랜드는 어떤 마케팅 전략으로 달라진 시장 환경에 대응해야 할까요? 유리아쥬(URIAGE), 눅스(NUXE), 유이크(UIQ) 세 브랜드의 실제 협업 사례를 통해 살펴봅니다.

목차

1. 브랜드 이미지 재설계: 유리아쥬의 컬러 전략
2. 인플루언서 제휴 마케팅: 눅스의 리추얼 캠페인
3. 신규 시장 진입: 유이크의 샘플링 기반 UGC 전략
4. 뷰티 마케팅의 중심에는 언제나 소비자가 있다
5. FAQ

뷰티 브랜드 이미지 재설계, 어떤 방식으로 접근해야 하나요?

브랜드 이미지 재설계의 핵심은 기존 브랜드 자산—컬러, 신뢰도, 팬덤—을 유지하면서 새로운 USP를 소비자에게 직관적으로 전달하는 것입니다. 기존 자산을 ‘부정’하는 것이 아니라 ‘확장’하는 작업이에요. 이미 쌓인 신뢰도를 버리지 않으면서 기존에 없던 비주얼 언어를 추가하는 방식이 유효합니다.

Case 1. 유리아쥬(URIAGE) — 브랜드 컬러로 USP를 재해석하다

유리아쥬는 국내 더모 코스메틱 카테고리 1위 브랜드로, 올리브영 어워즈에 선정될 만큼 높은 인지도를 자랑했습니다. 하지만 신생 브랜드의 증가와 시장 확대의 여파로 새로운 마케팅이 필요한 시점을 맞이했어요. 핵심 과제는 기존 브랜드 이미지는 유지하되, 이전에 시도하지 않았던 방식의 참신한 콘텐츠 촬영을 통해 새로운 이미지를 소비자에게 직관적으로 전달하는 것이었습니다.

신제품은 시카(CICA) 성분 세럼이었습니다. 당시 시카 성분 제품의 대부분은 원료를 연상시키는 초록색 계열 이미지로 커뮤니케이션하고 있었어요. 카테고리 내 모든 브랜드가 동일한 시각 언어를 사용하면 브랜드 구분이 희미해지는 문제가 발생합니다. 이에 카테고리 관행에서 벗어나 유리아쥬 고유 브랜드 컬러인 파란색을 전면에 배치하는 방식을 택했어요. 시카 성분의 핵심 USP인 피부 재생과 진정 효능을 브랜드 컬러로 재해석하여, 성분이 아닌 효능 자체를 시각화하는 콘텐츠를 개발했습니다.

결과적으로 이 콘텐츠는 파란색 시카 세럼에 대한 효능 인식을 높이는 데 기여했고, 여러 매체의 소재로 활용되며 판매율에도 긍정적인 영향을 미쳤습니다.

뷰티 브랜드 소셜 미디어 전략을 해외 사례로 살펴보고 싶다면 이 글을 참고하세요.

인플루언서 제휴 마케팅에서 팔로워 수보다 중요한 것은 무엇인가요?

인플루언서 제휴 마케팅에서 무엇보다 중요한 것은 브랜드와 인플루언서의 가치관 및 톤앤무드가 얼마나 잘 부합하느냐입니다. 무조건 유명하고 바이럴 파워가 있다고 해서 파급력이 큰 것은 아니에요. 인플루언서의 팬들은 그들이 사용하는 제품 이전에 라이프스타일과 일상에 더욱 열광합니다. 톤앤무드가 맞지 않는 브랜드가 매치될 경우 오히려 역효과가 발생할 수 있다는 점을 항상 고려해야 해요.

Case 2. 눅스(NUXE) — 리추얼 테마로 신규 라인 론칭 이슈를 만들다

눅스는 국내 팬덤이 확고하게 자리 잡은 프랑스 뷰티 브랜드지만, 오일 제품에 편중된 판매 형태를 개선하고자 하는 니즈가 있었습니다. 신규 출시된 프로디쥬스 샤워젤의 안정적인 시장 진입과 안착을 위해 완성도 높은 브랜드 에셋을 활용한 색다른 커뮤니케이션 방식이 필요하다고 판단했고, 인플루언서 제휴 마케팅을 제안했어요.

영상 콘텐츠를 통한 USP 전략을 세우고, 타겟 접점을 고려한 인플루언서 마케팅으로 론칭 이슈를 극대화했습니다. 코로나19가 생활 전반을 변화시키며 일상에 의미를 부여하고 가치를 더하는 ‘리추얼(Ritual)’이 하나의 트렌드가 된 시점이었기에, 인플루언서와 함께 리추얼을 테마로 한 콘텐츠를 제작하여 시의적절하게 소비자들의 공감대를 불러일으켰어요.

인플루언서 파트너 선정 핵심 기준:

• 가치관 정합성: 브랜드 포지셔닝과 인플루언서의 콘텐츠 세계관이 일치하는지
• 팬덤 성격: 팔로워가 인플루언서의 라이프스타일과 일상에 열광하는지 (제품 추천 전환 패턴 분석)
• 카테고리 자연스러움: 신제품 맥락에서 브랜드 소개가 억지스럽지 않은지
• 콘텐츠 완성도: 별도 가이드라인 없이도 브랜드 품질을 유지할 수 있는 계정인지

인플루언서 협업 ROI를 높이는 구체적인 설계 방법은 이 글에서 확인할 수 있어요.

론칭 초기 뷰티 브랜드가 신규 시장에 진입할 때 가장 효과적인 방법은?

국내 뷰티 브랜드의 제품력은 이미 상향 평준화되어 있어요. 대부분의 화장품을 국내 유명 제조사에서 생산하기 때문에 제품 차별화를 강조하는 것만으로는 시장 진입 자체가 쉽지 않습니다. 이 구조에서 론칭한 지 얼마 안 된 신규 브랜드에게 가장 중요한 것은 제품 경험을 확보하는 것이에요. 100번의 메시지보다 1번의 브랜드 경험이 소비자에게 더 큰 파급력을 가져오고, 경험에 의한 구매가 직접적인 흥행 요인이 됩니다.

Case 3. 유이크(UIQ) — 샘플링으로 UGC 선순환 구조를 만들다

유이크는 제약회사에서 출시한 화장품 브랜드인 만큼 독보적인 제품 효과가 가장 큰 USP였습니다. 하지만 단순한 퍼포먼스 마케팅만으로는 소비자와의 접점이 부족해 지속적인 판매로 이어지기 어렵다는 아쉬움이 있었어요. 일단 써보게 하는 것이 출발점이었습니다.

샘플링으로 제품 체험 기회를 제공하고, 소비자들의 생생한 리뷰로 간접 경험을 축적하는 방식을 통해 신규 시장 진입을 도왔습니다. 체험에서 출발한 리뷰가 쌓이면, 그 리뷰는 이후 퍼포먼스 마케팅의 핵심 소재가 되는 선순환 구조로 이어져요.

신규 뷰티 브랜드 시장 진입 단계:

1. 샘플링 배포: 타겟 소비자가 실제로 제품을 써볼 수 있는 경로를 최대화
2. UGC 축적: 샘플 체험자가 자발적으로 리뷰를 남길 수 있는 환경 조성
3. 간접 경험 확산: 축적된 실제 사용자 리뷰를 퍼포먼스 광고 소재로 전환하여 신뢰 신호 전달

뷰티 마케팅의 중심, 왜 언제나 소비자여야 하나요?

코로나로 인해 많은 것이 바뀌었지만 변하지 않은 것도 있습니다. 브랜드가 가진 고유한 가치를 명확히 이야기하고, 고객 접점을 확대하기 위한 노력을 게을리하지 않아야 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있다는 점이에요. 2024년 한국 화장품이 100억 달러 수출을 돌파하며 세계 2위 수출국이 된 배경에도 결국 소비자 신뢰가 있었습니다. 시장이 회복·성장하는 국면일수록 브랜드 간 경쟁은 더 치열해지고, UGC(User Created Contents)를 마케팅에 얼마나 잘 활용하느냐가 더욱 중요해져요.

화장품은 소비재 중에서도 리뷰 확보가 먼저 필요한 카테고리입니다. 인플루언서의 광고 콘텐츠가 아닌 소비자의 진정성 있고 솔직한 리뷰야말로 브랜드의 가장 큰 자산이자 광고 상품이에요.

뷰티 마케팅의 노하우는 쌓이지만, 그 노하우가 매번 정답이 되지는 않습니다. 모든 브랜드와 제품의 USP가 다른 것은 물론, 타겟·컨셉·소비자의 니즈 또한 전부 다르기 때문이에요. MZ세대의 열렬한 지지를 얻고 있는 스킨케어 브랜드 더 오디너리(The Ordinary)는 성분에 관한 팩트로만 심플하게 커뮤니케이션하며 성장 중이고, 국내 브랜드로 글로벌 시장까지 진출한 멜릭서(Melixir)는 비건 뷰티라는 브랜드 가치와 실천만으로 꾸준히 사랑받고 있습니다. 빠르게 변하는 소비자 특성에 기민하게 반응하는 것이 어렵게 느껴지더라도, 고객 관점에서 마케팅 마인드를 가지고 소비자 분석에 접근한다면 정답에 가까워질 수 있어요.

뷰티 브랜드 마케팅 전략을 점검하고 싶다면, 현재 UGC가 얼마나 쌓이고 있는지부터 확인해보세요. UGC 생산 속도가 느리다면 샘플링 경로와 리뷰 유도 구조에 문제가 있을 가능성이 높습니다.

뷰티 브랜드 마케팅 전략을 재설계하고 싶다면, BAT에 무료 상담을 신청해보세요. 브랜드 USP와 현재 마케팅 구조를 진단하고 다음 단계를 제안해드립니다.

FAQ

Q1. 이미 인지도가 있는 뷰티 브랜드도 이미지 재설계가 필요한가요?

A1. 네, 필요합니다. 유리아쥬처럼 더모 코스메틱 카테고리 1위 브랜드도 신생 브랜드의 증가와 시장 확대의 여파로 새로운 마케팅이 필요한 시점을 맞이해요. 핵심은 기존 브랜드 자산—컬러, 신뢰도, 팬덤—을 버리지 않으면서 새로운 USP를 추가하는 것입니다. 기존 자산을 ‘부정’하는 것이 아니라 ‘확장’하는 접근이 중요해요.

Q2. 인플루언서 마케팅에서 팔로워 수와 톤앤무드 정합성 중 무엇을 우선해야 하나요?

A2. 톤앤무드 정합성이 먼저입니다. 눅스의 리추얼 캠페인 사례처럼, 인플루언서의 팬들은 그들이 사용하는 제품 이전에 라이프스타일과 일상에 더욱 열광합니다. 브랜드 포지셔닝과 맞지 않는 인플루언서와 협업하면 오히려 역효과가 발생할 수 있어요. 파급력보다 공감대 형성이 뷰티 카테고리에서 실질적인 전환을 만듭니다.

Q3. 신규 뷰티 브랜드가 초기에 샘플링에 집중해야 하는 이유는 무엇인가요?

A3. 국내 뷰티 브랜드의 제품력은 이미 상향 평준화되어 있어 제품 차별화 메시지만으로는 소비자의 선택을 받기 어렵습니다. 유이크처럼 독보적인 제품 효과가 있어도 론칭 초기에는 소비자가 실제로 제품을 경험할 수 있는 경로를 먼저 설계해야 해요. 체험에서 출발한 UGC가 쌓이면 퍼포먼스 광고의 핵심 소재가 되고, 이 선순환 구조가 지속적인 판매로 이어집니다.

Q4. 뷰티 마케팅에서 UGC가 중요한 이유는 무엇인가요?

A4. 인플루언서의 광고 콘텐츠가 아닌 소비자의 진정성 있고 솔직한 리뷰가 브랜드의 가장 큰 자산이기 때문입니다. 화장품은 소비재 중에서도 리뷰 확보가 먼저 필요한 카테고리예요. 소비자가 자발적으로 남긴 UGC는 구매 전환에 직접적인 영향을 미치고, AI 검색엔진이 브랜드를 추천할 때 인용하는 데이터베이스가 되기도 합니다.