국내 최대 중고거래 플랫폼 ‘당근마켓’은 지난 9월, 월간 활성 이용자(MOU) 천만 명을 달성했다. 이를 기념하며 고객 감사 메시지를 전하는 한편, 중고거래 플랫폼을 넘어 지역 생활 커뮤니티로 확장해 나가려는 비전을 보여주고자 BAT와 브랜드 필름을 제작했다. 당근마켓의 BI와 핵심 가치, 향후 서비스 방향성이 담긴 당근마켓의 ‘당신 근처에서 만나요’ 브랜드 필름 제작 스토리를 전한다. 

Editor 임재원
Interviewees BAT브랜드마케팅그룹 크리에이티브 디렉터 오유리

Mission  ‘당근마켓의 현재와 미래를 이야기하다’

이번 프로젝트는 고객의 신뢰와 사랑의 받으며 쾌속 성장한 당근마켓의 천만 유저 달성을 기념하며 브랜드 철학을 담는 영상을 제작하는 것이 핵심이었다. 또한, 당근마켓의 서비스가 단순한 중고거래에 그치지 않고 사용자들이 다양한 동네 생활 정보를 나누는 소통의 장이자 소상공인을 위한 광고 및 홍보 서비스 등으로 확장될 것을 알리며 향후 포부와 비전을 전하는 것이 목표였다. BAT는 당근마켓의 브랜드 철학을 보여주기 위해 ‘현재와 미래를 이야기한다’는 점에 포커스를 맞춰 프로젝트에 접근했다.

당근마켓의 현재 – 월간활성이용자 천만 명 달성
당근마켓의 미래 – 우리 동네 중고거래 활성화를 넘어 다방면으로 확장되는 서비스

Strategy  ‘당근마켓만의 차별화 강조’

BAT는 다른 중고거래 서비스에 없는 차별화를 강조하기 위해 당근마켓에서만 만날 수 있는 ‘무언가’에 집중했다. 당근마켓이 해내고 있는 다양한 역할의 의미를 찾는 아이데이션 과정에서 세 가지 콘셉트가 도출됐다. 

1. 천만의 인사

당근거래를 시작하는 말 ‘안녕하세요’, 당근거래를 마치는 말 ‘감사합니다’. 평범한 인사지만 메시지 창에서 사람들을 꺼내 직접 얼굴을 마주 보고 인사하게 만든 당근마켓에서 물건보다 먼저 전해진 것은 ‘천만 번의 인사’다. MOU 천만 달성에 포커스를 맞춰 ‘천만 번의 인사가 있었기에 오늘의 성과를 달성할 수 있었다’라는 감사의 메시지를 전한다.

2. 천만의 말씀

직거래로 인해 생겨난 따뜻하고 재미있는, 기상천외하고 엉뚱한 이야기는 당근마켓의 또 다른 자산이라는 점에 착안했다. 천만 이웃을 통해 만들어진 천만 가지 사연에 초점을 맞춘 ‘천만의 말씀’은 당근마켓에서 일어난 다양한 스토리를 활용한다.

3. 당근, 사이를 잇다. 

‘사이를 잇다’는 당근거래 이후 달라진 일상과 뜻밖에 맺어진 새로운 이웃과의 인연을 이야기한다. 천만 유저 달성 메시지를 강조하기보다 수많은 이웃 사이를 이어준 당근마켓의 역할을 실제 에피소드를 활용하여 생생한 스토리로 풀어낸다. 

클라이언트와의 몇 차례 의논을 거쳐 프로젝트는 천만 유저 달성보다 브랜드 철학을 전하는 방향으로 디벨롭 되었다. 이 과정에서 세 가지 콘셉트가 절충되었고, 최종 콘셉트가 정해졌다. 

 ‘마켓, 그 이상’의 역할을 수행하는 당근마켓에서 일어난 만남과 당근 이웃들의 훈훈한 에피소드를 통해 사람과 사람, 사람과 동네를 이어 일상을 따뜻하게 만드는 당근마켓의 스토리를 전달하게 된 것. 당근마켓의 자세한 브랜드 필름 제작 스토리를 브랜드 마케팅 그룹 오유리 크리에이티브 디렉터와의 인터뷰로 전한다. 

Interview – BAT 브랜드 마케팅 그룹 오유리 크리에이티브 디렉터 

프로젝트를 진행하며 중점을 둔 부분은 무엇인가?

당근마켓은 ‘당신의 근처’라는 줄임말처럼, 사용자 위치를 기반으로 거주 지역 혹은 활동 지역 내 필요한 중고 물품을 검색하여 사용하지 않는 물건을 나누는 서비스로 시작됐다. 하지만 단순한 중고거래 서비스 이외에도 실제 당근마켓에 들어가 보면, 동네 게시판에서 소소한 생활 이야기를 나누거나 맛집을 소개하고, 새로 이사 온 이웃을 위해 꿀팁을 공유하는 등 재밌는 서비스가 많다. 취미와 관심사가 비슷한 분들은 소모임이나 클래스를 열기도 한다. 이처럼 이웃 간 교류를 통해 지역 사회 활성화를 도모하는 당근마켓의 다양한 서비스를 알리는 것이 클라이언트의 또 다른 주요 니즈였기에 당근마켓이 지닌 브랜드 가치와 향후 서비스의 방향을 조화롭게 전하는 데 집중했다. 

브랜드의 핵심가치는 어떻게 도출했나?

다른 마켓에서 만날 수 없는 당근거래만의 ‘무언가’에 초점을 맞췄다. 재미있는 문구로 기상천외한 상품을 내놓는 ‘우리 동네 재치꾼’, 생각지 못한 배려와 답례로 감동을 주는 친언니 못지않은 ‘동네 언니’, 나이와 편견을 뛰어넘어 공유되는 ‘취미 소모임’, 잃어버린 강아지나 이어폰까지 찾아주는 ‘동네 게시판’ 등 당근마켓이 해내고 있는 여러 가지 역할을 찾아 그 의미를 보여주기로 했다. 

제안한 세 가지 콘셉트(‘천만의 인사’, ‘천만의 말씀’, ‘당근, 사이를 잇다’)가 절충되어 최종 콘셉트로 진행됐다고 들었다. 세 가지 콘셉트를 아우르면서 브랜드 철학을 담아내기 위해 어떤 점을 디벨롭했나?

예를 들어 ‘당근, 사이를 잇다’ 콘셉트의 경우, 처음에는 서로 알지 못하는 이들이 당근마켓을 통해 친구 혹은 지인으로 관계가 ‘변화되었다’는 점을 이야기했다면, 디벨롭 과정을 통해 ‘관계의 거리’에 포커스를 맞춰 ‘사이가 가까워졌다’는 뉘앙스를 표현하는 데 집중했다. 당근마켓 사용자들이 쓴 실제 사연 속에서, 그들의 소소한 일상의 변화를 발견할 수 있었다. 단순히 물품거래를 하는 것이 아닌 사람과 인연을 만나게 되는 곳이라는 생각이 들었다.

‘당근마켓을 통해 만난 사람들을 다른 이름으로 해석해보는 건 어떨까?’ 하는 생각에 ‘새로운 가족’, ‘뜻밖의 친구’, ‘이웃집 영웅’이라는 이름을 붙였다. 중고거래를 통해 만난 사람이 새로 알게 된 친언니 혹은 동네 언니처럼 느껴질 수 있고(새로운 가족), 나와 같은 취미를 가진 사람이 예상외 연령이라든가 성별이어서 신선함을 느낄 수 있고(뜻밖의 친구), 나만 알고 있는 숨은 맛집을 다른 사람에게 알려주거나 새로 이사 온 이웃에게 소소한 정보를 공유하는 등(이웃집 영웅) 당근마켓의 서비스를 통해 많은 사람이 이어질 수 있다는 점을 강조했다. 특히 실제 기사화된 이야기 중 하나인 당근마켓을 통해 잃어버린 강아지를 되찾은 사연을 활용하면서, ‘당근마켓이 이러한 일을 했어요’라고 직접적으로 말하기보다 진정성 있는 에피소드를 통해 당근마켓의 또 다른 역할과 고객에게 전하고자 하는 핵심 가치를 어필했다.

톤앤무드는 어떻게 정해졌나?

브랜드 이미지가 딱딱하고 다가가기 어려운 느낌보다는 내 주변의, 내 곁에 있는 듯한 친근하고 따뜻한 이미지라 생각했다. 이 점을 어필해서 우리 주변의 보통 사람들, 일상을 담담하게 이야기하려 했고 클라이언트도 이 제안에 동의하여 과장하거나 너무 키치 하지 않도록 톤앤무드를 잡길 원했다. 

프로젝트를 진행하며 발생한 예상치 못한 어려움 혹은 기억에 남는 에피소드가 있다면 무엇인가?

거래 과정에서 예상 밖의 당근이웃을 만나는 재밌는 에피소드가 정말 많았다. 엉뚱하고 유머러스한 이야기를 활용하고 싶기도 했지만, 생각보다 많은 일을 해내고 있는 당근마켓의 역할과 핵심 가치를 전하는 것이 우선이라 생각했다. 개인적으로 당근마켓의 기상천외한 거래 물품이나 재밌는 후기를 보며 열광하는 사람 중 하나로 언젠가는 이런 이야기를 활용해보고 싶기도 하다. 한편, 촬영을 앞둔 시기에 코로나19가 다시 확산세로 접어들면서 촬영 허가를 받기 어려운 곳이 많았다. 하지만, 스태프분들께서 휴일까지 반납하고 열심히 장소를 물색해 준 덕분에 무사히 촬영을 마칠 수 있었다. 이 자리를 빌어 정말 감사하다는 인사를 전한다.

프로젝트 결과물에 대한 클라이언트의 반응은 어땠나?

그동안 당근마켓에 대한 대중의 인식이 중고거래 서비스에만 포커스가 맞춰져 있었기 때문에 ‘다양한 서비스를 알리고 싶었던 갈증을 해소할 수 있었다’는 의견과 무엇보다 사용자의 모습과 일상적인 이야기로 접근하면서 점에서 ‘당근마켓다운 결과물이 나온 것 같아 감사하다’는 피드백을 받았다. 영상 자체에서 느껴지는 따뜻하고 부드러운 톤이 클라이언트가 생각한 퀄리티 이상으로 제작되어 ‘결과물 자체에도 만족하지만, 기획 및 준비 단계에서도 생각하지 못한 부분까지 챙겨주어 좋았다’고 말씀하셨다. 호의적인 반응 덕분에 처음에는 장초 수 브랜드 필름만 제작하기로 했는데, 단초 수 필름 제작까지 추가 의뢰를 받아 영화 같은 느낌을 주었던 1분 40초의 브랜드 필름이 30초의 짧은 예고편 버전으로 제작되기도 했다. 

마지막으로 프로젝트에 대한 총평을 전한다면? 

TF에 참여한 멤버 모두가 당근마켓의 사용자였다. 다들 자기도 모르게 진심이 되어 즐거웠던 기억이 난다. 영상을 준비하는 과정에서 생각보다 빠르게 천만 사용자가 달성되었는데, 여러 고민 끝에 천만 사용자를 향한 감사 메시지는 덜어내는 방향으로 진행됐다. 이 점이 다소 아쉬움으로 남았지만, 당근마켓다운 메시지를 건넬 수 있는 좋은 기회였다는 생각이 든다. 

CREDITS 
Client : Daangn Market
Agency : BAT
Project Direction : Yuri Oh
Project Manager : Jinah Kim
Copywriting/Editing : Yuhyeon Seo
Project Period : 2020