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CPM이 오르면 대부분의 팀은 예산을 늘린다

메타 광고 대시보드를 열었더니 CPM이 평소의 몇 배로 뛰어있는 경우, 아마 이런 생각이 드셨을 겁니다.

• “세일 시즌이라 원래 이런 건가?”
• “예산을 더 써야 하는 건 아닐까?”
• “타겟이 문제인 건지, 소재가 문제인 건지 모르겠다”

이 글은 그 상황에서 무엇부터 해야 하는지에 대한 판단 기준을 제공합니다. 세일 시즌 CPM 210,158원이라는 극단적인 상황을 경험한 실제 캠페인 사례를 바탕으로, 예산 증액 없이 CPM 94% 감소와 ROAS 515% 달성으로 이어진 대응 과정을 순서대로 설명합니다.

목차

1. CPM 급등 원인부터 진단해야 한다
2. 하지 말아야 할 것: 예산 증액의 함정
3. 해야 할 것: 타겟팅 구조 3단계 재설계
4. 어드밴티지+는 어떤 상황에서 쓰는가
5. 자주 묻는 질문

CPM 급등 원인부터 진단해야 한다

CPM이 올랐을 때 가장 먼저 해야 할 것은 원인 유형을 구분하는 일입니다. 외부 요인인지, 내부 요인인지에 따라 대응 방식이 완전히 달라지기 때문입니다.

가장 먼저 봐야 할 지표는 CPM이 아니라 Frequency입니다. 동일 오디언스에 주 3회 이상 광고가 노출되고 있다면, CPM 상승의 원인이 경쟁보다 오디언스 소진일 가능성이 높습니다.

BAT에서 진행한 뷰티·헬스 플랫폼 세일 시즌 캠페인에서 CPM이 평소 대비 17배까지 오른 적이 있습니다. 그것은 이 세 가지 원인이 동시에 작동한 결과였습니다. 주력 타겟을 180일 이내 구매 이력이 있는 소비자들로 잡았으나 이는 세일 시즌에 모든 경쟁 브랜드가 동시에 공략하는 구간이었고, 이미 높은 노출 빈도로 인한 피로도까지 누적된 상태였습니다.

하지 말아야 할 것: 예산 증액의 함정

CPM이 급등하면 가장 직관적인 반응은 예산을 늘리는 것입니다. 더 많이 써서 더 많이 노출시키면 성과를 유지할 수 있다는 논리입니다.

이 판단이 틀린 경우가 있습니다. 위에서 밝힌 것처럼 오디언스 피로가 원인일 때입니다.

이미 지쳐있는 오디언스를 향해 예산을 더 쓰면, 높은 CPM을 내고도 반응률이 오르지 않습니다. 경매 단가는 올라가고, 클릭률은 그대로이거나 오히려 떨어집니다. 결과적으로 ROAS는 더 하락합니다.

예산 증액이 효과적인 상황은 따로 있습니다.

• 오디언스 자체의 반응률이 유지되고 있는데, 외부 경쟁 심화로 CPM만 오른 경우
• 신규 오디언스 발굴을 위한 탐색 예산을 별도로 운용하는 경우

세일 시즌에는 두 조건이 동시에 충족되지 않는 경우가 많습니다. 예산 증액보다 먼저 오디언스 구조를 점검해야 합니다.

해야 할 것: 타겟팅 구조 3단계 재설계

CPM 급등 시 효과적으로 작동한 대응은 타겟팅 구조를 3단계로 순서대로 바꾸는 것이었습니다. 각 단계는 독립적이지 않으며, 순서가 결과에 직접 영향을 미칩니다.

Step 1 — 고피로 오디언스 일시 OFF

가장 반직관적인 결정입니다. 전환율이 높다고 알려진 오디언스를 세일 시즌에 중단하는 것은 단기 성과를 포기하는 것처럼 보이기 때문입니다.

그러나 세일 시즌에 Frequency가 누적된 오디언스는 두 가지 문제가 동시에 작동합니다. 경쟁사들도 같은 오디언스를 공략하기 때문에 경매 단가 자체가 극단적으로 올라가고, 반복 노출로 인해 반응률도 낮아집니다. 비용은 오르고 성과는 떨어지는 구간입니다.

BAT의 케이스에서는 180일 구매 타겟을 일시 OFF하자, 전체 캠페인의 평균 CPM 기반이 낮아지는 효과가 먼저 나타났습니다.

Step 2 — 90일 잠재고객 타겟으로 전환

다음으로 최근 90일 내 브랜드 접점이 있는 잠재고객으로 타겟을 이동했습니다. 페이지 방문, 콘텐츠 조회, 장바구니 추가(미결제) 등 구매 직전 행동을 한 유저들입니다.

이 오디언스는 구매 전환이 완료되지 않았지만 브랜드를 이미 인지하고 있는 상태라, 세일 시즌의 혜택 메시지가 실질적인 전환 유인으로 작동할 가능성이 높습니다. 동시에 180일 타겟에 비해 경쟁사와 오디언스가 겹치는 비율이 낮아 CPM 자체가 낮게 형성됩니다.

Step 3 — 어드밴티지+(Advantage+) 신규 추가

마지막으로 메타의 머신러닝 기반 자동 타겟팅인 어드밴티지+를 새로운 오디언스 발굴 목적으로 추가했습니다. 기존 수동 타겟팅이 설정한 범위 바깥에 있는 잠재 고객층을 알고리즘이 자율 탐색하도록 구성한 것입니다.

이 3단계가 순서대로 적용된 결과는 다음과 같습니다.

예산 증액 없이 타겟팅 구조 재설계만으로 얻은 수치입니다.

어드밴티지+는 어떤 상황에서 쓰는가

어드밴티지+(Advantage+)는 메타의 자동화 타겟팅 기능입니다. 광고주가 설정한 오디언스 범위보다 넓은 영역에서 전환 가능성이 높은 유저를 알고리즘이 자율적으로 탐색합니다.

CPM 위기 대응에서 어드밴티지+가 유효한 이유는, 기존 수동 타겟팅이 커버하지 못한 새로운 오디언스 풀을 열어주기 때문입니다. 실제 캠페인에서도 어드밴티지+가 발굴한 오디언스는 기존 수동 설정의 연령대·관심사 범위 바깥에 있는 경우가 있었습니다.

다만 어드밴티지+가 효과적인 상황과 그렇지 않은 상황은 구분됩니다.

세일 시즌처럼 단기 성과가 중요한 구간에서는 어드밴티지+를 신규 오디언스 탐색 전용으로 분리 운용하고, 단기 전환은 수동 타겟팅이 커버하는 역할 분담을 권장합니다. 초기 도입 시에는 전체 캠페인 예산의 20~30% 수준에서 테스트하고, 2~3주 학습 이후 성과를 비교해 비율을 조정하는 방식이 안전합니다.

자주 묻는 질문

Q. 180일 구매 타겟을 OFF하면 단기 매출에 타격이 없나요?

세일 시즌 한정으로 180일 구매 타겟을 OFF하는 전략은 단기적으로 해당 오디언스에 대한 리타겟팅 노출을 줄입니다. 그러나 세일 시즌에는 브랜드 인지도가 이미 높아진 상태이므로, 오가닉 채널(이메일, 앱 푸시, SNS 팔로워)을 통한 전환 보완이 가능합니다. 세일 종료 후에는 해당 타겟을 재가동하는 유연한 스위칭 전략이 권장됩니다.

Q. 90일 잠재고객 타겟은 어떻게 구성하나요?

최근 90일 내 브랜드 관련 행동을 보인 유저로 구성합니다. 페이지 방문, 콘텐츠 조회, 장바구니 추가(미결제), 상품 페이지 반복 방문 등의 이벤트를 픽셀 기반으로 수집한 커스텀 오디언스입니다. 구매 완료 유저(180일 타겟)와는 별도의 세그먼트로 메타 광고 관리자의 커스텀 오디언스에서 분리 설정해야 합니다.

Q. CPM 급등 시 가장 먼저 확인해야 할 지표는 무엇인가요?

CPM보다 먼저 **Frequency(빈도)**를 확인해야 합니다. 동일 오디언스에 주 3회 이상 광고가 노출되고 있다면, CPM 상승의 원인이 외부 경쟁보다 오디언스 소진일 가능성이 높습니다. Frequency 3 이상인 오디언스는 타겟 교체와 크리에이티브 교체를 동시에 검토해야 합니다.

Q. 어드밴티지+와 수동 타겟팅을 병행할 때 예산 배분은 어떻게 하나요?

초기 도입 시에는 전체 캠페인 예산의 20~30% 수준에서 어드밴티지+를 테스트하고, 2~3주간 학습 이후 성과를 비교해 비율을 조정하는 방식이 안전합니다. 세일 시즌처럼 단기 성과가 중요한 구간에서는 어드밴티지+를 신규 오디언스 탐색 전용으로 분리 운용하고, 단기 전환은 수동 타겟팅이 담당하는 역할 분담이 권장됩니다.