Deeply Sincerely, GEEP  

롯데월드타워·몰의 논브랜디드 컬처 플랫폼 ‘GEEP(깊)’은 브랜드, 문화, 예술, 음식 등 2030세대가 알고 싶어 하는 각 분야의 트렌디하고 흥미로운 소식을 심도 있게 전하는 큐레이션 웹진이다. ‘GEEP’의 제호는 ‘깊이’의 영어식 표기 첫 글자 ‘G’와 ‘깊은’을 뜻하는 형용사 ‘DEEP’의 합성어로 깊이 있고 유니크한 이야기에 귀 기울이는 2030세대를 주요 독자층으로 삼는다.

BAT는 잠실의 롯데월드타워·몰을 중심으로 로컬 콘텐츠를 제작하여 웹진 ‘GEEP’을 런칭하고, 롯데월드타워·몰에 비치될 브로슈어 리뉴얼 및 제작을 맡았다. 콘셉트 기획부터 웹사이트 제작과 운영, 시즌별 브로슈어 발행까지 온·오프라인 통합 브랜딩&마케팅 프로젝트로 진행되고 있는 웹진 GEEP의 이야기를 전한다. 

Editor 임재원
Interviewees BAT 롯데월드타워·몰 웹진 ‘GEEP’ TF

Mission.
2030세대가 찾는 컬처 플랫폼 ‘웹진’과 소장 가치가 높은 브로슈어를 제작하라

롯데월드타워·몰을 운영하는 롯데물산은 2021년 8월 런칭을 목표로 2030세대에게 문화 중심지 역할을 수행하는 시티 큐레이션 웹진 제작을 BAT에 의뢰했다. 월별 테마 기획을 토대로 잠실과 송파구 주변의 다양한 소식을 다루는 컬처 플랫폼을 구축함으로써 소비자들의 온·오프라인 경험을 확장하고 브랜딩을 강화한다는 목적이었다.

이와 더불어 롯데물산은 롯데월드타워·몰 내에 비치된 기존 플로어 가이드를 대체할 참신한 콘셉트의 브로슈어 제작을 통해 브랜딩 효과와 심미성을 높이고자 했다.  

BAT는 타깃층의 니즈와 관심사에 맞는 매력적인 콘텐츠로 디지털 플랫폼상의 다양한 이야깃거리를 제공하고, 더 나아가 오프라인 로컬 플랫폼까지 확산할 수 있는 양방향 시너지 형성을 위한 세부 전략을 세웠다. 

Strategy 1. 유니크한 주제를 다양한 관점에서 깊이 있게 들여다보는 네 개의 카테고리

BAT는 기존의 웹진 플랫폼과 차별화를 두기 위해 세세한 타깃 분석을 실행하고, 수많은 정보 속에서 평범하지 않은 이야기, 색다른 주제에 관심을 두는 2030세대의 특성을 파악했다. 하나의 주제라도 깊이 있게, 남들은 모르는 정보를 가장 먼저 알고 싶어 하는 이들의 성향에 초점을 맞춰 ‘디깅 트렌드’를 콘셉트로 삼고 아이디어를 디벨롭했다. 디깅컬처를 향유하는 이들이 인터넷 검색만으로 찾기 어려운 숨은 이야깃거리와 소재를 발굴하고, 이를 흥미롭게 전달하기 위해 ARTIST, COLLECTOR, GOURMET, EXPLORER 네 가지 카테고리를 설정했다. 또한, 시즈널 이슈와 트렌드를 고려한 월별 테마를 선정해 모든 카테고리의 아티클을 아우를 수 있는 큰 틀로 삼았다. 

GEEP 매거진의 메인 카테고리 설명

ARTIST – 평범한 일상 속 무한한 상상력과 새로운 영감이 되어줄 문화생활을 제안한다.
COLLECTOR – 이유 있는 소비를 만드는 브랜드의 철학과 가치를 전한다. 
GOURMET – 오감을 사로잡는 음식 문화 이야기로 깊이 잇는 미식 경험을 선사한다. 
EXPLORER – 지금 당장 떠나고 싶은 이들을 위한 도심 속 일상을 즐겁고 자유롭게 여행하는 법을 소개한다. 

롯데월드타워·몰의 웹진으로서 브랜딩을 강화하는 동시에 장기적으로 유저들이 즐겨찾기 탭에 추가하여 다시 찾고 싶은 웹진으로 성장할 수 있도록 콘텐츠 파워를 갖추는 데 집중한 것이다.

Strategy 2. ‘깊이와 확장’을 표현하는 모티프, 기존 웹진에서 사용하지 않은 서체와 과감한 컬러 사용으로 임팩트 전달 

한편, ‘디깅(Digging)’이라는 콘셉트에 맞춰 단순히 ‘파고든다’는 의미보다 ‘점점 깊이 빠져든다’는 뉘앙스를 전달하고자 깊이 파고들수록 영역이 확장되는 모티프를 ‘Hole Line’ 그래픽으로 개발했다. 이와 함께 기존 웹진에서 사용하지 않는 글자 폭이 넓은 Grotesk 계열의 산세리프 서체를 선택하여 GEEP만의 단단한 무드를 표현하고, 블랙과 형광 계열의 포인트 컬러를 활용해 강렬한 인상을 남겼다.

Strategy 3. 재방문율을 높이기 위한 킬러 콘텐츠 ‘GEEPERMAP’ 페이지 제작

BAT는 다른 웹진, 큐레이션 서비스에 없는 GEEP만의 차별화된 콘텐츠 제작을 위해 재방문율을 높이는 방안으로 ‘GEEPERMAP(기퍼맵)’ 페이지를 제작했다. GEEPERMAP은 아티클에서 소개한 장소를 지도에 표시하여 한 눈에 모아 볼 수 있게 만든 페이지로, 유저들이 아티클을 읽고 끝나는 게 아니라 실제 방문으로 이어질 수 있도록 고안한 장치였다. 장소에 표시된 핀을 클릭하면 대표 이미지와 간략한 설명이 제시되어 아티클 전체에 대한 궁금증을 자아내고, 장소 리스트의 복사/붙여넣기를 통해 글에서 소개한 코스를 직접 편리하게 둘러볼 수 있는 기능을 추가했다. GEEP에 접속한 유저들이 실질적인 정보를 가져가게 함으로써 GEEP 페이지 내 활발한 커뮤니티 형성을 기대하고, 오프라인으로 확산되는 경험의 진원지가 될 수 있도록 기획했다. 

Strategy 4. 실용성은 기본, 감각적인 디자인으로 소장 가치를 높인 ‘브로슈어’ 기획

한편, 기존 플로어 가이드가 ‘소장 가치가 있는 굿즈’처럼 활용되길 바랐던 롯데월드타워·몰의 요구에 맞춰 쓰임새 있고, 버려지지 않는 포스터형 브로슈어를 새롭게 제안했다. 좋아하는 브랜드의 굿즈를 간직하고, 미감이 뛰어난 브로슈어는 집으로 가져와 벽에 붙여 놓고 포스터처럼 활용하는 2030세대의 꾸미기 트렌드에서 아이디어를 얻은 콘셉트였다. BAT는 롯데월드타워·몰 내에 입점해 있는 브랜드 중 GEEP의 콘텐츠 취지와 방향성에 맞는 브랜드를 선정하고, 앞면에는 브랜드 이미지에 GEEP의 그래픽 모티프와 컬러를 적용한 포스터를 디자인하고, 뒷면에는 브랜드 소개글과 플로어 가이드를 실었다. 브랜드의 굿즈 역할을 수행하는 하나의 포스터이자, 롯데월드타워·몰을 방문하는 이들에게 층별 및 운영 안내 등 실용적인 정보 제공도 놓치지 않는 브로슈어를 완성한 것이다. 

웹진 GEEP의 런칭 프로젝트 비하인드 스토리를 TF멤버들의 인터뷰로 전한다. 

Interview – BAT 롯데월드타워·몰 웹진 ‘GEEP’ TF 

프로젝트를 진행하면서 포지션별로 가장 중점을 둔 부분은 무엇인가?

김가람 PM 
GEEP의 궁극적인 목표는 유저들이 아티클을 읽는 것에서 그치지 않고 더 나아가 잠실, 송파구 주변을 둘러보고 롯데월드타워·몰까지 방문할 수 있도록 온·오프라인의 브릿지 역할을 하는 것이었다. 개성과 주관이 뚜렷한 2030세대가 좋아할 만한, 관심 가질 만한 콘텐츠는 무엇인지, 이를 심도 있게 전달하기 위해선 어떤 요소가 필요한지 타깃층을 분석하는 과정에서 고민이 깊었다. 독특하고 매력적인 콘텐츠로 주요 타깃층을 공략하고 싶었고, 콘텐츠뿐만 아니라 GEEP의 전체적인 디자인 콘셉트를 전달할 수 있는 감각적인 디자인으로 시선을 사로잡는 것이 중요했다. 

정성희 에디터 
GEEP의 콘텐츠 제작은 ‘디깅’이라는 메인 콘셉트를 글과 이미지를 통해 효과적으로 표현하는 데 중점을 두었다. 매월 TF 멤버들이 함께하는 아이디어 회의를 통해 테마를 정한 후 각 테마에 어울리는 분야별 아이템을 선정하여 세부 취재 및 촬영 계획을 수립한다. 이 과정에서 GEEP이 추구하는 ‘디깅’ 콘셉트를 충실히 구현할 수 있도록 사람들이 잘 모르는 비하인드 스토리에 초점을 맞추거나 같은 아이템도 기존과 다른 시각에서 바라보는 등 GEEP만의 차별화된 관점을 구축하기 위해 노력하고 있다. 

이은지 아트디렉터 
‘디깅’을 콘셉트로 하나의 주제에 대해 깊이 이야기하는 웹진인 만큼 이러한 정체성을 비주얼로 표현하고 유저들에게 일관된 방식으로 전할 수 있는 커뮤니케이션 방식이 무엇인지 고민했다. 웹페이지 구성의 경우 소비자에게 보여지는 유일한 공간이기 때문에 전체적인 디자인 틀을 잡는 것이 중요했다. 예를 들어 GEEP의 메시지와 철학을 보여주는 영상은 첫 접속 화면에서 보여주고, 롯데월드타워·몰에 비치된 GEEP 브로슈어 이미지를 아카이브 하는 탭을 추가하거나 GEEPERMAP 핀에 말풍선 호버 효과를 추가할지 말지 등 세세한 디테일도 놓치지 않으면서 작업했다. 

신봉천 디자이너 
유저들이 사이트에 접속했을 때, 웹진의 보편적인 특성에 편안함을 느끼면서 다른 사이트와 차별화된 인상을 받을 수 있도록 사이트 UI에 대한 아이데이션과 리서치에 많은 시간을 투자했다. 첫인상이 가장 중요하다는 생각에 GEEP에서만 느낄 수 있는 강한 임팩트를 전달하는 방법을 여러 관점에서 살폈다. 아트디렉터 은지님, 모션 그래픽 디자이너 효인님과 첫 화면, 메인 디자인에 대한 토론만 하루에 몇 시간씩 진행한 결과, 깊이 파고들수록 확장되는 Hole line을 모션으로 제작했다. 

프로젝트를 진행하면서 얻게 된 인사이트가 있다면?

이은지 아트디렉터
처음 웹페이지를 기획할 때는 보여주고 싶은 게 정말 많았다. 온갖 화려한 구성의 홈페이지와 트랜지션 레퍼런스부터 찾아봤는데, TF 멤버들과 논의하면서 콘텐츠에 집중할 수 있는 환경을 만들어주는 것이 1순위라는 것을 깨달았다. 소위 말하는 ‘힙’한 비주얼을 가진 사이트는 반짝 주목을 받을 순 있지만, 정보 전달 측면에서 보면 불친절한 요소들로 인해 오래 갈 수 없다. 멤버들과 회의를 거듭하면서 명확한 설계를 통해 사용자를 배려한 사이트가 결과적으로 오래 사랑받을 수 있고, GEEP의 정체성에도 부합한다고 생각했다. 이러한 과정을 거치면서 내 일에 대한 생각도 새로이 해볼 수 있었다. 아트디렉터란 단순히 멋지고 예쁜 비주얼을 기획하는 게 아니라, 의도한 바를 사람들에게 어떻게 보여줄지 고민하는 역할이라는 점을 배웠다.

프로젝트에 대한 총평을 전한다면?

김가람 PM
AE, 에디터, 디자이너, 개발자, 아트디렉터 모두의 역량이 100% 이상 들어간, 다 같이 열정을 쏟아부은 런칭 프로젝트였다. 처음부터 끝까지 우리의 손길을 통해 완성된 소중한 프로젝트인 만큼 GEEP에 대한 애착이 강하다. TF 모두가 같은 목표를 갖고 각자의 위치에서 열심히 해왔기 때문에 좋은 시너지가 나왔다. 3개월 넘게 런칭을 준비하며 숨 가쁘게 달려왔지만, 이제부터 진짜 시작이라고 생각한다. GEEP 매거진의 영향력이 커져 독자적인 미디어로 성장할 때까지, 앞으로 더 많은 이에게 GEEP만의 이야기가 닿을 수 있도록 다양한 시도를 하고 싶다. 

정성희 에디터
개인적으로 온∙오프라인 콘텐츠를 아우르는 에디터로 성장하는 데 많은 배움이 되었던 프로젝트라는 점에서 더욱 소중하고 의미 있게 느껴진다. 디지털 매체에 대한 이해를 바탕으로 온∙오프라인의 장점을 결합한 콘텐츠를 시도해볼 수 있는 기회였다. 이번 프로젝트는 한마음 한뜻으로 함께한 열정적인 TF 멤버들 덕분에 타깃에 맞는 컨셉과 비주얼, 네이밍부터 고객 여정을 고려한 UX/UI 설계와 바이럴 마케팅에 이르기까지 유기적이고 밀도 높은 콘텐츠 마케팅 전략을 실행해 볼 수 있었다. 다양한 직무의 멤버들이 하나의 TF를 이루어 시너지를 만들어낸 만큼 어느 때보다 성취감이 크다.

이은지 아트디렉터
이번 프로젝트를 통해 스스로 할 수 있는 일의 범주가 넓어진 만큼 성장하는 기회가 되었다. 참여한 모든 멤버가 진심을 다한, 성취감 높은 프로젝트로 자리 잡을 수 있었던 것은 우리를 믿고 따라준 클라이언트 덕분이라는 생각이다. 콘텐츠 자체에 집중하며 더 고민해볼 수 있는 환경이 갖춰졌기에 더 나은 방향으로 진행될 수 있었다. GEEP 프로젝트는 아직 갈 길이 많이 남았다! 그 시간 동안 믿음직한 멤버들과 재미있는 일을 더 많이 해보고 싶다.

신봉천 디자이너
사실 디자이너에게 브랜드 런칭부터 운영까지 맡아서 진행하는 건 흔치 않은 경험이다. 보통 브랜드 방향성에 대한 기획과 무드에 맞는 비주얼 디자인에서 끝나는 경우가 많아서 항상 ‘내 새끼 만들어 놓고 돌보진 못하네’라는 아쉬움과 미안함이 남았는데, 이번 프로젝트는 내 손길이 닿은 브랜드가 성장할 때까지 곁에서 지켜보며 도와주는 부모의 역할도 하고 있는 것 같아 유난히 애정이 간다. 언젠가 GEEP이 사람들 입에 자연스레 오르내리는 웹진이 될 때까지, GEEP이라는 하나의 브랜드가 승승장구할 수 있도록 서포트 역할에 충실하고 싶다.

CREDITS
Client : LOTTE PROPERTY & DEVELOPMENT

Agency : BAT
Project Director : Junkyu Park
Project Manager : Garam Kim, Sumin Jee
Editor : Seonghee Jeong, Jaewon Lim, Yongwon Seo, Hyewon Kim
Art Director : Eunji Lee
Designer : Bongchun Shin, Hesong Park
Motion Graphic Designer : Hyoin Jeong 
Photographer : Inae Lee, Dasol Kim
Project Period : 2021~2022