콴디는 헤어 전문 브랜드 헤어플러스가 지난해 11월 새롭게 론칭한 코스매틱 브랜드다. BAT는 콴디가 지향하는 브랜드 방향성을 바탕으로 코스매틱 시장 내 포지셔닝 설정, 브랜드 정의, 디자인, 제품 패키지 및 온라인 컨텐츠에 이르기까지 신규 브랜드 론칭에 필요한 전반적인 브랜드 경험을 설계했다. 

Editor 정성희
Interviewees BAT AE 지수민, 디자이너 최지은, 김다미

Mission  ‘언택트 시대 컨택트의 가치를 담은 코스매틱 브랜드’

2009년 시작된 홈살롱케어 브랜드 헤어플러스는 2020년 헤어 케어 제품에서 화장품으로 사업 영역을 확장하며 클렌징 라인 중심의 신규 브랜드 ‘콴디’를 론칭했다. 헤어플러스는 콴디가 ‘캔디’의 어원이라는 점에 착안, ‘연인의 사랑과 이를 통해 변화하는 아름다움’을 담은 이미지, ‘언택트 시대의 컨택트’라는 맞닿는 순간에 관한 메시지를 주축으로 브랜드 경험 디자인을 의뢰했다. 

Strategy  ‘고객 경험의 완성도를 높이다’

BAT는 클라이언트가 초반에 제시한 신생 브랜드의 다소 모호하고 추상적인 개념을 고객 경험의 각 단계에 맞춰 정교한 비주얼과 분명한 메시지로 다듬어가는 작업을 수행했다. 먼저 코스매틱 시장에 새로운 플레이어로 진입하는 콴디의 브랜드 위치를 설정하고, 이를 기반으로 고객과 효과적으로 커뮤니케이션하기 위한 차별화된 브랜드 경험을 고안했다. 

브랜드 비전, 미션, 핵심가치, 슬로건 등의 브랜드 아이덴티티를 정립하여 브랜드 경험 디자인의 토대가 되는 빅 아이디어를 정리하고 클라이언트가 원하는 톤앤매너와 우리가 제안하는 톤앤매너의 합의점을 찾기 위해 방대한 양의 레퍼런스를 수집했으며 이렇게 만든 무드보드를 기준으로 비주얼 모티프와 컬러, 로고 등의 디테일을 완성해나갔다. 

특히 브랜드 아이덴티티의 핵심이 되는 로고는 콴디가 ‘성분이나 효능’을 강조하는 기존 코스매틱 브랜드들과 달리 ‘사람과 관계’에 중점을 두며 1차적으로 클렌징 라인을 출시한다는 점에 미루어, 영문 이름의 첫 글자인 Q에 ‘얼굴을 마주본다’는 컨셉을 적용하고 시각적으로 표현할 수 있는 모티프를 도출했다. Q는 브랜드명에 들어가는 경우가 흔치 않고 형태적으로도 아름다운 조형미를 가지고 있어 심볼만으로도 신생 브랜드에 대한 주목도와 임팩트를 높이는 효과가 있었다. 

Result

콴디의 브랜드 경험을 디자인하는 것은 ‘콴디스러움’을 정의하는 것에서부터 시작한다. ‘콴디스러움’은 콴디의 핵심가치와 메시지를 의미하며, 디자인 에센스인 컬러, 그래픽 모티프, 서체, 사진 등에 자연스럽게 묻어나 고객에게 전달되어야 한다. 브랜드 경험은 고객과의 모든 접점인 패키지, 포스터, 온오프라인 매체에서 만들어진다. BAT는 이 모든 고객 접점에 콴디스러움을 녹여 일관된 브랜드 경험을 전달하기 위한 목적으로 브랜드 경험 디자인 가이드라인을 만들었다.

l 브랜드 비주얼 모티프

‘컨택트’에서부터 파생된 콴디의 로고 모티프는 ‘얼굴과 얼굴이 맞닿는 순간’이라는 의미를 담았으며 이를 로고의 Q 형태를 통해 표현, 브랜드 핵심가치를 직관적으로 보여주고 다양한 매체에 활용 가능한 디자인 요소를 기획했다.

l 브랜드 로고 시스템 

콴디만의 새로운 타이포 형태 로고. 맞닿음에서 생기는 곡선을 로고 형태에서 찾아볼 수 있으며 볼드한 선을 통해 콴디만의 메시지를 전달하는 데 유용한 로고로 디자인했다.

l 브랜드 컬러 시스템 

통일된 아이덴티티 구축을 위해 주요 컬러를 지정하고 화이트 컬러와 블루 컬러를 사용하여 퓨어하고 깨끗한 브랜드 이미지를 전달했다.

Interview – BAT 브랜드 마케팅 그룹 AE 지수민, 브랜드 디자인 그룹 디자이너 최지은, 김다미

각자 프로젝트에서 맡은 역할과 가장 중점을 둔 부분에 대해 소개해달라.

지수민 AE(브랜드 마케팅 그룹)
PM으로서 전반적인 일정 관리와 프로세스가 매끄럽게 진행될 수 있도록 클라이언트와 BAT 디자인팀 간의 명확한 커뮤니케이션에 집중했다. PM에게 가장 기본적이면서도 중요한 역량은 중간 커뮤니케이터로서 양측의 의도와 니즈, 문제점 등을 정확하게 이해하고 전달하여 모두가 납득할 수 있는 방향으로 프로젝트를 이끄는 것이라고 생각한다. 특히 이번 프로젝트는 브랜드 가이드 수립에서 끝이 아니라 실제 제품 패키지 제작까지 이어지는 과업이었기에 보다 면밀한 커뮤니케이션과 일정 조율, 리스크 관리가 필요했다.

최지은 디자이너(브랜드 디자인 그룹)
브랜드의 전체적인 방향성을 잡고 TF에서 논의된 내용을 바탕으로 구체적인 컨셉과 전략을 도출하는 역할을 맡았다. 이번 프로젝트는 단순히 브랜드 가이드 수립에 그치지 않고 오프라인으로 제공되는 패키지 제작까지 맡게 되어 제품 촬영 기획까지 진행했다. 평소 기대하던 작업이었던 만큼 즐겁게 임했던 것 같다. 프로젝트 초기 BI 구축 단계에서는 맨 처음 클라이언트가 제시한 브랜드의 컨셉츄얼한 이미지를 어떻게 하면 다른 코스매틱 브랜드들과 차별화하면서 소비자에게 다가갈 수 있을지 고민했다. 우리가 생각하는 브랜드의 핵심 축과 클라이언트가 원하는 방향성 사이의 합의점을 도출하는 데 많은 논의가 오갔고, 이를 통해 브랜드 정의부터 디자인 결과물까지 클라이언트와 함께 만들어나가는 것을 경험할 수 있었다. 클라이언트가 생각하는 브랜드의 성공 기준과 현재 안고 있는 문제, 리스크 등을 파트너 관점에서 같이 고민하고 솔루션을 찾아가는 과정이 개인적으로 굉장히 인상 깊은 경험이었다.

김다미 디자이너(브랜드 디자인 그룹)
신생 브랜드의 컨셉 기획과 전략 도출부터 최종 디자인까지 수민님, 지은님과 함께 호흡을 맞추며 실무단에서 필요한 업무를 수행했다. 특히 브랜드 포지셔닝 전략을 수립하는 데 있어서 이전에 진행했던 광고 아트디렉팅 경험을 살려 마케팅과 디자인 측면에서 어떤 포지셔닝이 콴디라는 브랜드를 가장 효과적으로 보여줄 수 있을지 고민하며 다양한 의견을 제시했다. 그렇게 Qandi라는 단어의 영문 서체를 기반으로 ‘컨택트’라는 콴디의 메인 키워드를 브랜드 무드(콴디가 추구하는 관계의 농도와 깊이)에 맞춰 그래픽적으로 표현하자는 아이디어가 나오게 되었다.

프로젝트 진행 과정에서 가장 고민되거나 어려웠던 점은 무엇이었나?

지수민 AE(브랜드 마케팅 그룹)
콴디는 브랜드 톤앤매너를 구축하는 과정이 유독 촘촘하고 기민하게 진행된 프로젝트였다. 이 과정에서 PM의 역할은 클라이언트와 BAT의 다양한 의견이 서로 혼재되거나 상충하지 않고 일관된 방향으로 나아갈 수 있도록 중심을 잡는 것이었다. 초반에 극명하게 다른 두 가지 색채의 무드를 제시한 후 하나가 정해지면 그 안에서 다양한 시안을 제시하고 여러 차례 베리에이션을 거치며 고객사의 의견을 반영해 더욱 날카로운 느낌과 묵직한 느낌으로 디테일을 다듬어가는 작업을 반복했다. 

특히 콴디가 처음 선보이는 제품이 색조가 아닌 클렌징 라인이라는 점과 니치함보다 대중성을 강조하는 클라이언트의 성향을 반영해 전반적인 비주얼의 감도를 균형감 있게 조정하고 퓨어하고 깨끗한 인상을 줄 수 있도록 합의점을 찾기 위해 노력했다. 고객사 측에서 클렌저로 시작해 추후 다양한 제품 라인업을 고려하고 있는 상황이라 브랜드의 확장성도 고려해야 하는 부분이었다. 개인적으로 그간 쌓아온 디지털 커뮤니케이션 경험을 살려 온라인 채널에서의 브랜드 확장성을 보여준 점도 BAT가 제시한 시안을 설득하는 데 도움이 됐다고 생각한다.

김다미 디자이너(브랜드 디자인 그룹) 
콴디의 브랜드 무드를 정할 때 무엇보다 클라이언트가 담고자 했던 연인의 사랑을 어느 정도의 깊이로 보여줄 것인가에 대한 고민이 많았다. 다양한 의견이 있었지만 첫 번째 출시 제품이 클렌저라는 점을 고려해 퓨어하고 깨끗한 이미지로 큰 방향을 잡았고, 로고 형태는 ‘페이스투페이스(face to face)’ 컨셉이 좋다는 피드백을 참고해 시안 작업을 진행했다. 현재 채택한 최종안이 BAT에서 가장 추천했던 버전인데, Q 서체의 모양이 컨셉과 잘 부합하는 데다 위아래를 떼었다 붙였다 하며 멀어졌다가 가까워지는 관계를 표현할 수 있어 스토리텔링이 가능한 점이 좋았다.

최지은 디자이너(브랜드 디자인 그룹)
패키지 얘기를 빼놓을 수 없을 것 같다. 패키지는 우리 측 제안을 설득시키기 위해 비슷한 용지로 샘플을 직접 만들어 보기도 하고, 처음에는 물성을 표현하는 그래픽으로 시안을 잡았다가 선명하고 직관적인 이미지로 교체하기도 하는 등 다양한 방법을 시도했다. 사실 인쇄에서는 패키지 전체에 이미지를 두르는 작업이 색감을 구현하기가 워낙 어렵고 까다로워 지양하는 편이지만 여러 번의 수정과 감리 과정을 거쳐 결과적으로 완성도 높은 결과물을 만들어낼 수 있었다. 

이번 프로젝트를 통해 새롭게 얻게 된 인사이트나 의미가 있다면?

최지은 디자이너(브랜드 디자인 그룹)
개인적으로 프로젝트의 성공을 평가하는 여러 기준 중 하나가 팀워크와 멤버들의 성장이라고 생각하는데, 그런 점에서 이번 프로젝트는 더욱 뜻 깊은 성과라고 할 수 있다. 브랜딩의 목적은 단순히 세련되고 트렌디한 디자인이 아니라 어떤 전략을 통해 어떻게 브랜드를 포지셔닝할 것인가 라는 것을 깨닫고, 에이전시와 클라이언트의 종합적인 관점에서 브랜드를 바라보는 계기가 되었다. 디자인 이전에 이루어지는 기획 단계에서 어떻게 하면 클라이언트와 매끄럽게 커뮤니케이션하며 최상의 합의점을 도출해낼 수 있을지 앞으로 구체적인 실행 방안을 고민해보며 하나씩 실천하고자 한다. 좋은 브랜드를 만드는 역량은 기획자나 디자이너 어느 한 사람에게 달려 있는 것이 아니라 다양한 관점을 받아들이고 생각하는 힘, 그리고 이를 하나로 모으는 협업에서 나온다는 것을 절실하게 느낀 프로젝트였다.

김다미 디자이너(브랜드 디자인 그룹)
지은님과 마찬가지로 콴디 프로젝트를 통해 클라이언트를 설득하는 과정과 브랜드 경험 앞단의 컨셉과 전략을 도출하는 과정에서 많은 인사이트를 얻을 수 있었다. 실제로 팀 내에서도 이번 케이스가 브랜딩 프로세스를 고도화하는 데 좋은 선례가 됐다는 피드백을 받기도 했다. BI부터 패키지, 화보, 웹사이트, SNS까지 전반적인 비주얼 디렉팅을 맡아 모든 고객 경험에 있어 브랜드의 결을 일관되게 유지할 수 있었다는 점도 유의미했다.

지수민 AE(브랜드 마케팅 그룹)
일단 지은님, 다미님과 함께 프로젝트를 할 수 있어서 좋았고, 온라인과 오프라인을 아우르는 프로젝트라는 점에서 더욱 흥미로웠다. PM이자 기획자로서 브랜드와 디자인의 전체적인 방향성에 대해 함께 고민하고 의견을 나누며 협업하는 과정이 즐거웠고, 각자의 관점이 모여 더 큰 시너지를 발휘하면서 브랜딩과 마케팅을 통합하는 우리만의 방식과 전략을 만들어낼 수 있었다. 특히 이번 프로젝트는 ‘설득’에 대해 깊이 생각해보는 계기가 되었다. PM으로서 클라이언트를 설득하려면 우선 구체적인 근거를 마련해야 하는데, 브랜딩은 마케팅처럼 수치나 데이터로 설명할 수 있는 부분이 아니어서 우리가 기대하는 효과를 의도대로 잘 전달하고자 경험적 데이터베이스를 최대한 많이 활용하고 실제 비주얼을 통해 설득하는 방법을 택했다. 그만큼 애정이 큰 프로젝트였고 앞으로 기회가 된다면 마케팅까지 유기적으로 연결해 진행해보고 싶은 마음도 있다. 

CREDITS
Client : QANDI, Hairplus
Agency : BAT
Project Direction : Dasom Lee
Project Management : Sumin Jee
Graphic Design : Jieun Choi, Dami Kim
Project Period : 2020

Instagram : @bat_0fficial
Facebook : @brandarchetype