도시 문화와 디자인이 가진 소통의 힘을 전하는 복합 문화 공간 ‘HOWS by Cafeshow’(이하 HOWS)는 커피에 일가견 있는 사람과 브랜드가 모이는 곳이다. 커피 전문 박람회 서울카페쇼를 운영하는 엑스포럼이 론칭한 공간으로 B1층 갤러리, 1층은 카페, 2층 서점 그리고 3~4층은 사옥으로 활용되며, 서울카페쇼의 기업 비전과 핵심 가치를 담았다. BAT는 이곳의 브랜드 아이덴티티 디자인을 작업했다.

Editor 임재원
Interviewees BAT브랜드디자인그룹 디자이너 주영진

Mission ‘상황에 따라 자유로운 확장성을 지닌 공간’

HOWS 브랜딩 프로젝트의 핵심 과제는 ‘건물의 역할과 목적을 어느 한 가지로 특정 짓지 않는 것’이었다. ‘상황에 따라 자유로운 확장성을 지닌 공간으로 활용하고 싶다’는 클라이언트의 니즈에 따라 BAT는 ‘공간’ 자체에 초점을 둔 브랜드 디자인을 진행했다.

클라이언트가 원하는 건물의 특성을 표현하기 위해 ‘간단하면서도 쉽게 이해할 수 있는’ 모티프를 찾던 중 3차원 공간인 건물을 2차원에 표현할 때 가장 직관적으로 나타낼 수 있는 형태인 ‘육각형’을 활용했다. 이를 BI 디자인 전반에 적용하여 통일성을 갖췄다.

공간의 확장과 다양한 경험을 의미하는 ‘육각형’과 ‘네 개의 글리프’

HOWS 로고는 그 자체로도 쓰일 수 있지만, 그래픽 모티프로 활용할 때 무한한 확장성을 보여준다. HOWS의 그래픽 모티프는 공간의 확장을 의미하는 육각형과 유연하게 변하는 네 개의 글리프가 함께 사용된다. 화면 또는 지면의 각 꼭짓점에 위치한 글리프는 HOWS에서 느낄 수 있는 다양한 경험을 의미하며, 자유롭게 변하는 모습을 보여준다.

서울카페쇼의 브랜드 컬러 ‘레드’를 중심으로 확장한 컬러 가이드

HOWS의 컬러 가이드는 단순하면서 직관적인 모티프의 연장선에서 화려한 기교를 부리기보다 최대한 단순하게 작업하는 데 중점을 두었다. 엑스포럼의 사옥을 겸하는 공간인 만큼, 서울카페쇼의 브랜드 컬러인 ‘레드’를 기반으로 세련된 이미지를 전할 수 있도록 톤을 조정했다. 무엇보다 비주얼 모티프의 활용도가 중요했기 때문에 어떠한 이미지가 적용되어도 어색하거나 튀지 않도록 모든 컬러와 무난하게 어우러질 수 있는 화이트와 블랙을 메인 컬러로 추가했다. 

HOWS 브랜딩 디자인에 대한 자세한 이야기를 BAT 브랜드디자인그룹의 주영진 디자이너와의 인터뷰로 전한다. 

프로젝트를 진행하며 가장 중점을 둔 부분은 무엇인가? 

서울카페쇼가 가진 기존 아이덴티티와 비정형적이면서 확장 가능성이 있는 새로운 아이덴티티를 동시에 표현하는 것이 중요했다. 이 과정에서 카페쇼의 기존 아이덴티티는 컬러 가이드 작업에서 활용하고, 확장 가능성은 비주얼 모티프에 적용하여 조화를 이뤘다. ‘건물의 역할과 목적을 한 가지로 한정하고 싶지 않다’는 클라이언트의 니즈에 따라 전반적으로 공간에 초점을 맞추되 다양한 활용성을 지닌 비주얼 모티프를 찾아야 했다. ‘상황에 따라 자유로운 확장성을 지닌 공간’을 표현하기 쉬운 형태를 고민하던 중 육각형을 떠올렸다. 3차원 공간을 2차원에서 가장 잘 나타낼 수 있는 형태인 정육면체에서 아이디어를 얻었다. 

이외에 집 모양의 이미지를 활용한 시안과 5층 건물의 층수를 시각화한 시안이 최종 후보에 올랐지만, 육각형 모티프의 향후 활용 가능성과 확장성이 큰 호응을 얻어 최종 결정됐다. HOWS의 비주얼 모티프는 명함, 메뉴판 등 1층 카페 공간뿐만 아니라 건물 전체 사이니지까지 폭넓은 범위에 걸쳐 적용되어 있다. 

프로젝트 진행 중 발생한 예상치 못한 어려움이 있었다면 무엇인가? 이를 어떻게 해결했나?

한 가지 목적을 가진 공간만 어필하지 않으면서도 한편으로는 사옥을 겸하는 곳이었기에 과하거나 밋밋하지 않은 적정선의 디자인 모티프를 찾는 과정이 중요했다. 그래서 비주얼 모티프를 정하는 일정이 다소 길어졌는데, 여러 차례 클라이언트와 이야기를 나누고 의견을 조율하며 합의점을 찾기 위해 노력했다. 예를 들면, 육각형 꼭짓점의 각도와 서체 등을 여러 가지 버전으로 제안하며 피드백을 받았다. 어렵게 작업했던 만큼 오픈 이후, 실제 홍보물 작업을 담당하는 클라이언트 측의 디자이너가 ‘활용하기 쉬운 모티프라서 좋다’는 의견을 남겨 주어 뿌듯했다. 

프로젝트를 통해 얻은 인사이트는 무엇인가? 

디자이너가 제안하는 브랜드 에셋이 아무리 뛰어나도, 결국 이를 실제로 활용하는 것은 클라이언트이기 때문에 그들의 브랜드 운영 능력을 파악하는 것이 중요하다는 점이다. 클라이언트의 브랜드 운영 능력과 이해도를 기반으로, 시안 단계에서부터 적절한 수준을 찾아 제시하는 것이 브랜딩 에이전시의 서비스 퀄리티를 결정하는 핵심이 아닐까? 생각했다. HOWS는 그 적절한 수준에 맞춰 잘 마무리된 프로젝트라고 생각한다. 한편, 브랜드 인식은 ‘최대한 쉽고 간결하게’라는 불변의 진리를 다시 한번 깨닫게 된 프로젝트였다. 

CREDITS 
Client : Cafeshow
Agency : BAT
Director & Project Manage : Dasom Lee
Identity Design : Youngjin Joo, Geonyong Lee, Ijeong Choi
Copywriting/Editing : Yuhyeon Seo
Architecture : FHHH Friends
Furniture Design : Jeonsan System
Project Period : 2020