프로젝트 미리보기

✔ 면밀한 타깃 분석과 차별화 전략으로 건기식 시장의 독보적인 프리미엄 이미지 구축  
✔ 13가지 크리에이티브 컨셉을 도출한 TF팀의 저력  
✔ 전문가 관점의 인사이트를 통해 발굴한 모델의 시너지 효과

Editor 신하영
Interviewees BAT 브랜드 마케팅 그룹 랩트리션 프로젝트 TF

‘랩트리션(LABTRITION)’은 현대인의 라이프 사이클에 맞춰 영양 설계를 연구하는 토탈 건강 솔루션 브랜드로, 지난 2021년 1월 론칭 이후 국내 건강기능식품 시장 내 프리미엄 브랜드로서의 입지를 강화해 오고 있다.

BAT는 코로나19 장기화에 따라 건강기능식품 시장이 폭발적인 성장세를 보인 상황에서 랩트리션이 강력한 차별화를 통해 경쟁 우위를 점할 수 있도록 다각도의 크리에이티브 전략을 구상했다. 랩트리션 TF는 본격적인 브랜드 필름 제작에 앞서 프리미엄을 현대적으로 재해석한 13가지 크리에이티브 컨셉을 도출했고, 디테일의 날을 세워 클라이언트의 고민을 해소해줄 다양한 아이디어를 제시했다.

Mission. 시장 내 프리미엄 이미지 선점으로 브랜드 인지도를 견인하라.

이번 프로젝트의 핵심은 건강기능식품 시장의 다양한 플레이어들 사이에서 랩트리션만의 명확한 존재감을 확보하는 것이었다. BAT는 시장 세분화와 건기식 제품의 주소비층인 30대 타깃 분석, 리서치를 통해 소화 효소 시장 내 독보적인 1인자가 부재한다는 점을 발견했고, 프리미엄 이미지를 앞세운 틈새 공략을 목표로 크리에이티브 전략을 세웠다.

Strategy 1. 면밀한 시장 분석을 통한 새로운 인지 포인트 제안

건강기능식품 시장 내 소화 효소 카테고리를 심층 분석한 결과, 소비자들은 구매 고려 단계에서 소화 효소 제품에 대해 뚜렷한 ‘필요성’을 갖지 못했다. BAT는 이 점을 주목해 잠재 고객들에게 ‘소화 효소에 대한 새로운 인지 포인트를 부여하고 소비자가 미처 자각하지 못했던 제품의 니즈를 발견해주는 것’을 이번 프로젝트의 크리에이티브 목표로 설정했다.

또한 건강기능식품 주 구매층인 3045 타깃에 주안점을 두고 라이프 스타일 속 공감 포인트를 살린 두 가지 키메시지를 고안했다. 각각 ‘흡수’와 ‘소화’라는 상황을 설정해 서로 다른 버전의 브랜드 필름을 제작했다.

“아무리 먹어도 힘이 안 나는 건 흡수가 안 되기 때문이에요.”,
“아무리 적게 먹어도 더부룩한 건 부족한 소화 효소 때문이에요.”

Strategy 2. 13가지 크리에이티브 컨셉을 개발한 BAT 협업 전략

타이트한 일정 속 프로젝트 참여에 대한 TF의 몰입도를 빠르게 끌어올리기 위해 수평적이고 자유로운 의사결정 방식을 택했다.직무 역할 구분 없이 다양한 아이디어를 수용한 BAT만의 프로세스로, 총13가지의 선택지를 클라이언트에게 제안하여 효율적인 결정을 이끌어냈다. AE팀은 기획만, 크리에이티브 팀은 제작만 하는 식으로 역할 구분을 짓지 않았기에 보다 다양한 아이디어와 전략을 도출할 수 있었다.

Strategy 3. 뾰족한 타깃 인사이트를 기반으로 발굴한 모델과 시너지

프로젝트 초반에 클라이언트 측에서 제시한 모델 방향성은 ‘신뢰가 가는’, ‘전문적이면서 올드하지 않은’, ‘인지도 있는’, ‘여성’ 이었다. 이에 BAT는 클라이언트의 니즈에 맞춘 여성 모델 리스트와 내부적으로 브랜드 적합성을 고려하여 새롭게 추린 남성 모델 리스트를 추가 제안했다. 랩트리션 만의 유니크한 프리미엄 이미지를 각인시켜 줄 모델을 찾기 위해 한 단계 더 깊이 고민한 것이다. 최종적으로 제품의 주요 타깃층인 3045에게 비주얼적인 선호도가 높고, 일거수일투족이 바이럴을 일으킬 만큼 파급력 있는 배우 ‘구교환’이 모델로 선정됐다. 자신만의 연기철학을 고수하며 연기자와 연출가로서 독보적인 길을 걸어온 구교환 배우의 내공이 랩트리션이 정의하는 프리미엄 이미지와 합을 이루며 최상의 시너지를 만들어냈다.

Result.

“광고 콘셉트 진짜 좋다. 구교환 필모에 랩트리션 넣어야 돼.”

건강기능식품 업계에서 쉽게 보기 힘든 세련된 크리에이티브와 모델 구교환에 대한 관심은 곧 30만뷰 이상의 유튜브 영상 조회수를 기록하며 좋은 반응을 얻었다. 특히 구교환 배우의 팬덤을 통해 영상이 거센 입소문을 타면서 트위터, 유튜브, 인스타그램 등 다양한 플랫폼에서 우호적인 바이럴이 발생하는 효과까지 거뒀다. 클라이언트와 고객, 모델의 팬덤까지 만족시킨 일석삼조의 성공적인 프로젝트였던 셈이다.

크리에이티브 기획부터 영상 라이브까지 약 2개월간 치열하게 시장을 분석하고 인사이트를 발굴하며 성공적으로 프로젝트를 완주한 랩트리션 TF의 이야기를 들어봤다.

Interview – BAT 브랜드 마케팅 그룹 김명하 PM, 김재환 크리에이티브 디렉터, 서유현 카피라이터

이번 프로젝트에서 본인이 맡은 역할 중 가장 중점을 둔 부분은 무엇인가?

김명하 PM
PM으로서 프로젝트를 리딩 하며 클라이언트 커뮤니케이션과 다양한 행정 업무를 수행했다. 제한된 시간 안에 빠르게 일정을 소화해야 하는 프로젝트였기에 클라이언트의 니즈를 정확하게 파악하여 가장 효율적인 결과물을 도출하는 것을 최우선 과제로 삼았다.프로젝트가 순조롭게 진행될 수 있도록 클라이언트와 TF팀의 각 관점을 고려한 여러 대안들을 제시하면서 의견 조율에 힘썼다.

김재환 크리에이티브 디렉터
팀원 개개인의 역량을 최대한 활용하여 다각도로 크리에이티브를 개발할 수 있는 환경을 조성했으며, TF팀이 방향을 잃지 않도록 모티브와 가이드를 제시하는 역할을 수행했다. ▲기존에 없던 차별성 ▲고급스러운 이미지 ▲소비자 공감 포인트 ▲제품 특장점 소구 등 클라이언트의 다양한 니즈를 간결하고 강력하게 전달할 크리에이티브 개발과 전략 수립을 최우선 과제로 삼았다.

서유현 카피라이터
이번 프로젝트에서 키메시지 개발 및 카피라이팅 업무를 담당했다. 주요 타깃층의 라이프 스타일과 구매 패턴을 조사하여 그들이 생활 속에서 느낄 수 있는 공감 요소를 메시지에 잘 담아내는 것에 집중했고 세련된 방식으로 전달할 수 있도록 고민했다.

프로젝트를 진행하면서 특히 고민했던 부분과 이를 통해 얻은 인사이트가 있다면?

김재환 크리에이티브 디렉터
엔자임 솔루션이 소화 효소 시장의 후발주자인 만큼, 랩트리션 만의 차별화된 커뮤니케이션 방향을 찾는 것이 가장 큰 숙제이자 어려운 점이었다. 아이데이션 과정에서 TF팀 모두 치열하게 임한 덕분에 신선한 크리에이티브를 많이 도출해낼 수 있었고, 클라이언트의 요구를 충족시켜줄 다양한 제안을 준비할 수 있었다. 최종 선택된 크리에이티브 컨셉 외에도 클라이언트가 주목했던 참신하고 매력적인 아이디어들이 많았는데, 상황상 구현할 수 없었던 게 아쉽다. 잘 아껴 두었다가 추후 랩트리션과 2차 캠페인을 진행한다면 꼭 구체화해보고 싶다.

서유현 카피라이터
‘아이디어에 미리 한계를 두지 말자’는 큰 깨달음을 얻은 프로젝트다. 방향성이 정해진 뒤에도 더 나은 크리에이티브를 위해 열정적으로 고민하고, 신선한 아이디어가 떠오르면 클라이언트에게 지속적으로 어필하면서 좋은 산출물을 내기 위해 노력했다.특히 초기 클라이언트의 요구에 맞춰 여성 모델로 잡았던 방향성을 남성 모델로 새롭게 제안했던 TF 팀의 다각적인 고민과 적극적인 태도가 모두를 만족시킬 수 있는 결과물을 이끌어낼 수 있었다.

결과물에 대한 시장 및 클라이언트 반응은?

김명하 PM
모델의 매력을 십분 활용한 브랜드 필름을 제작했기에 영상이 공개될 때마다 팬덤 사이에 큰 이슈가 되었다. 더불어 경쟁사에서 모델의 이름을 무단으로 언급할 정도로 소화 효소 시장에서 정성적으로 높은 인지도를 얻었다. 랩트리션은 브랜드 필름 라이브 이후에도 모델 연장 계약을 통해 지속적인 홍보를 진행하고 있다.

마지막으로 프로젝트에 대한 총평을 전한다면?

김명하 PM
‘소화’ 편의 “적게 먹어도 더부룩해”, ‘흡수’ 편의 “좋은 걸 먹어도 힘이 안 나”, 이 두 가지 키 카피는 3045 세대의 식습관 분석을 통해 얻은 인사이트로 고객의 공감을 얻기에 충분했다. 다이어트와 소화 강도에 집중한 경쟁사 메시지들과 선을 긋고, 모델 레버리지를 통한 브랜드 인지 확보에도 도움이 되었다고 생각한다. 라이징 스타의 고유한 캐릭터를 광고 내에서 적극 활용하는 방법으로 자연스러운 바이럴을 유도할 수 있었다. 메시지의 날을 뾰족하게 세우고 브랜드와 모델을 면밀하게 이해하는 것이 중요함을 다시 한번 깨달았다. IMC 관점에서 진행했더라면, 모델 굿즈 제작과 프로모션 운영, 매체 집행을 통해 매출 신장에 도움이 되는 캠페인을 종합적으로 시도해볼 수 있지 않았을까 싶다.

김재환 크리에이티브 디렉터
BAT에 크리에이티브 디렉터로 합류하고 맡은 첫 번째 프로젝트였기에 큰 부담과 걱정을 느끼면서도 최선을 다했다. 처음 합을 맞춘 팀장을 믿고 따라와준 랩트리션 TF 덕분에 즐겁게 프로젝트를 완주할 수 있었다. 크리에이티브를 실현하는 제작 과정에선 항상 돌발 상황이 발생하기 마련인데, 큰 이슈 없이 프로젝트를 원만하게 진행할 수 있었던 건 BAT를 존중하고 맡겨준 클라이언트 덕분이기도 하다. 모든 과정을 함께한 우리 TF팀과 클라이언트에게 감사와 응원을 보낸다.

서유현 카피라이터
더 나은 방향을 찾기 위해 끊임없이 노력했고 어느 하나 관성적으로 한 게 없었던 프로젝트였다. BAT와 처음 합을 맞추면서 전적으로 믿고 협력해준 클라이언트에게 감사의 말을 전하고 싶다. 특히 재환 님과 함께한 첫 프로젝트가 좋은 결과를 내서 정말 뿌듯하다. 지금 우리 크리에이티브 팀의 초석을 다져준 고맙고 의미 있는 시간이었다.  

CREDITS
Client: LABTRITION
Agency: BAT
Project Manager: Myeongha Kim
Creative Director: Jaehwan Kim
Producer: Dasol Kim
Copywriter: Yuhyeon Seo
Art Director: Eunhae Kim, Eunji Lee
Motion Graphic Designer: Hyoin Jeong
Production: Want to do
Director: Changwon Moon
Project Period : 2021