프로젝트 미리보기
✔ 에디토리얼, 모션, 영상, 사진 등 다채로운 콘텐츠로 브랜드 로열티를 강화한 SNS 운영 프로젝트
✔ F&B 산업의 트렌드 변화에 기민하게 대응한 디지털 커뮤니케이션 전략
✔ 탄탄한 프로세스 구축으로 각종 변수에도 안정적인 운영을 보여준 TF의 저력
Editor Hyewon Kim
Interviewees BAT 보나비 프로젝트 TF
대한제분 그룹의 계열사 보나비(Bonavie)는 프리미엄 라이프 스타일 카페 아티제(artisée)와 캐주얼 멕시칸 다이닝 쿠차라(CUCHARA)를 운영하는 F&B 기업이다. 수도권을 기반으로 높은 품질의 베이커리와 음료를 제공하며 아티제를 프리미엄 브랜드로 키웠고, 2017년 쿠차라 론칭을 통해 외식 브랜드로서 포트폴리오를 확장했다.
BAT는 각 브랜드에 주어진 미션과 방향성에 맞춰 디지털 커뮤니케이션 전략과 비주얼 콘셉트를 제안하고, 이에 따른 SNS 콘텐츠 운영 및 디지털 캠페인을 통해 소셜 마케팅 프로젝트를 성공적으로 이끌었다. 두 브랜드의 채널 콘셉트 기획부터 콘텐츠 제작, 바이럴, 프로모션 캠페인에 이르기까지 통합적인 SNS 운영 능력을 보여준 보나비 TF팀의 더 자세한 이야기를 들어봤다.
Mission. 브랜드의 정체성을 담고, 고객에게 매력을 어필하라
아티제와 쿠차라는 인지도, 타깃, 제품군까지 서로 다른 정체성을 가지고 있는 브랜드인 만큼, 개별적인 목표를 가지고 운영했다. 아티제의 경우 오랫동안 쌓아 올린 브랜드 자산과 스토리를 기반으로 소비자 공감을 이끌어내어 자연스럽게 브랜드의 팬이 될 수 있도록 하는 것이 목표였다면, 비교적 신생 브랜드인 쿠차라는 멕시칸 푸드 브랜드의 정체성을 소비자 눈높이에 맞춰 콘텐츠에 녹여내 인지도를 높이는 것이 주요 과제였다.
Strategy 1. 고객 인게이지먼트를 개선한 채널 콘셉트
BAT는 각 브랜드의 목적과 방향성에 맞는 브랜드 콘셉트에 대해 고민했다. 과거 F&B 산업의 SNS 트렌드는 단순히 신메뉴와 정보 전달에 집중했다면, 최근에는 명확한 브랜드 콘셉트를 기반으로 깊이 있는 정보를 스토리텔링 형태로 전하며 이를 감도 높은 피드로 구성하는 것이 추세다. 이에 BAT는 아티제가 가진 ‘프리미엄’에 주목, 좋은 재료로 최고의 제품을 꾸준히 개발하는 장인정신에 영감을 얻어 ‘아티스틱(Artistic)’ 콘셉트를 도출했다. 아티제의 핵심 가치인 바리스타, 베이커, 파티시에의 프로페셔널한 직업 정신을 인터뷰 형식으로 담아내고, 주제별, 시즌별 제품 큐레이션을 통해 식문화에 관한 정보를 전하며 브랜드 진정성과 지속성을 위한 SNS 마케팅 전략을 구축했다.
브랜드 인지도를 높이는 것이 주요 과제였던 쿠차라의 경우, SNS를 통해 아이덴티티를 녹여내는 것뿐만 아니라 MZ세대를 사로잡는 트렌드를 접목하는 것이 중요하다고 판단했다. 쿠차라는 신선하고 건강한 토핑을 고객이 직접 취향에 맞춰 고를 수 있는 차별화된 서비스를 제공하는 브랜드다. BAT는 젊고 건강함을 추구하는 쿠차라의 브랜드 이미지를 강조하는 동시에 MZ세대의 참여와 확산을 일으킬 수 있는 ‘멕시칸 페스티벌’을 콘셉트로 다채로운 컬러감이 돋보이는 일러스트 요소를 활용하여 쿠차라의 다양성과 유쾌한 무드를 표현했다. 동시에 이들이 선호할 만한 콘텐츠 기획도 필요했다. 단순한 제품정보, 이용방법, 프로모션 등도 이용자가 참여하는 게임이나 챌린지 형태로 구성하고 인터넷 밈(meme)을 활용해 위트 있으면서 흥미로운 콘텐츠를 제작하는데 주안점을 뒀다.
Strategy 2. 서정적이고 신뢰감 있는 아티제, 캐주얼하고 활기찬 쿠차라
아티제
소셜 마케팅은 고객의 긍정적인 반응과 브랜드 로열티를 확보할 수 있는 관계 지향적 커뮤니케이션 수단이다. BAT는 SNS 콘텐츠만으로 아티제가 추구하는 브랜드 가치를 소비자가 인지할 수 있도록 ‘아티스틱’ 콘셉트에 맞춘 톤앤무드 설정에 집중했다. 매거진 레이아웃으로 고급스러운 무드를 더하고 온기가 느껴지는 미색 컬러를 중심으로 페이퍼 텍스처와 필기체 폰트 타입을 조합하여 프리미엄을 추구하는 브랜드 성격에 맞춰 신뢰감을 주면서 서정적인 비주얼을 구축할 수 있었다.
쿠차라
기존의 쿠차라는 채도가 낮고 부드러우면서 오가닉한 이미지를 가진 브랜드였다. BAT는 브랜드 톤앤무드를 개선하는 과정에서 캐주얼한 이미지는 유지하되 멕시코 특유의 높은 채도와 정열적인 이미지를 살리는 데 중점을 두었다. ‘젊고 건강한’ 브랜드 이미지에 맞춰 높은 채도를 사용해 컬러 톤을 높이고, 일러스트를 적극 활용해 활기찬 감성을 더했다. 또한 쿠차라의 유머와 힙한 무드를 극대화하는 전략 중 하나로 톡톡 튀는 느낌의 모션 콘텐츠도 주기적으로 발행했다. 특히 편안한 느낌을 주는 애니메이션 효과를 사용해 따뜻하고 친근한 브랜드 무드를 완성할 수 있었다.
Strategy 3. TF와 고객사의 유기적인 운영 사이클
정기적으로 마케팅 이슈 및 트렌드를 반영해야 하는 리테이너 프로젝트 특성상, 효율적인 제작 프로세스 구축이 필요했다. 이를 위해 크게 ‘월간 기획 > 주간 기획 > 데일리(모니터링 및 이슈 대응) > 월간 보고’ 단계로 운영 방향을 설정했다. 해당 루틴을 중심으로 마케팅 담당자와 정기미팅을 통해 브랜드 소식을 파악하고 구글 트렌드, 커뮤니티, 유튜브, SNS 등 다양한 채널에서 발생하는 이슈를 매일 모니터링해 콘텐츠에 반영하는 데 힘썼다.
SNS는 고객과 브랜드를 잇는 창구이기에 소비자 불만 사항이 접수됐을 때 빠르고 정확하게 대응하는 것이 핵심이다. 이는 곧 고객의 브랜드 로열티를 형성하며 재방문율과 직결되기 때문이다. 이에 BAT는 고객 VOC(Voice of Customer)를 보나비 채널 및 외부 채널에서 실시간 체크하고, 대응이 필요한 내용은 별도로 분류해 대응 방안과 함께 고객사 측에 전달하는 위기 대응 체계도 마련했다.
Interview – BAT 보나비 프로젝트 TF
프로젝트에서 가장 중점을 두었거나 고민했던 부분은 무엇인가?
천성민 AE (브랜드 마케팅 그룹)
아티제, 쿠차라는 인스타그램과 페이스북이 유일한 디지털 커뮤니케이션 채널이었기에 제품 홍보뿐 아니라 프로모션 정보까지 채널에 자연스럽게 녹여내야 했다. 두 브랜드 모두 채널 운영의 궁극적인 목표는 브랜드 인지도 제고와 콘텐츠 발행을 통한 오프라인 매장 유입이었다. 고객 니즈는 새로운 정보와 현장감에 있기에 내부 촬영 인력을 우선 확보하는 것이 필수라고 판단했다. 이에 보나비 TF를 현장 경험이 풍부한 에디터, AE, PD, 포토그래퍼로 구성해 유기적인 협업과 퀄리티 높은 산출물 제작에 더욱 신경 썼다. AE로서는 전체적인 운영 방향을 확립하고, 고객사와 팀원들이 콘텐츠 기획과 제작에 있어 일관된 길을 갈 수 있도록 서포트하는 데 집중했다.
이하늘 에디터 (브랜드 마케팅 그룹)
쿠차라는 신선한 재료를 매장에서 직접 손질하고 조리하는 건강한 패스트푸드를 지향한다. 메인 메뉴를 필두로 고객이 토핑을 자유롭게 선택하는 운영 방식 또한 다른 패스트푸드 브랜드와 차별화된 지점이다. 이러한 쿠차라의 장점을 십분 활용해 재료의 다양성을 부각하고 꿀조합을 소개하는 등 제품 정보와 주문 방법을 콘텐츠로 쉽게 풀어내 멕시칸 푸드에 대한 진입 장벽을 낮추고자 했다.
김혜원 에디터 (브랜드 마케팅 그룹)
콘텐츠 도달률도 중요하지만 브랜드와의 인게이지먼트를 높이는 것 또한 중요하다고 생각한다. 아티제 고객을 ‘진짜 팬’으로 전환시키기 위해 고객 후기, 선호 제품, 사연 등 ‘고객의 이야기’를 댓글로 모집하고 콘텐츠로 가공하는 데 중점을 뒀다. 또한 아티제는 주로 무화과, 프랑스 에쉬레 버터, 발로나 초콜릿과 같은 고급 재료를 사용하기에 이를 효과적으로 전달하기 위해 재료의 맛과 영양, 브랜드 히스토리 등 다양한 이야기를 카드뉴스 형식으로 담아냈다.
김다솔 PD (브랜드 마케팅 그룹)
아티제 영상 콘텐츠의 경우 소품이나 배경을 심플하고 정갈한 느낌으로 세팅해 제품이 잘 드러나면서, 감성적이고 따뜻한 무드의 룩앤필을 만들고자 했다. 이를 위해 모션그래픽 작업에서도 자막, 움직임 등의 요소는 단순하게 가져가고 시즈널 이슈에 맞춘 BGM을 사용했다.
이인애 포토그래퍼 (브랜드 마케팅 그룹)
현장 촬영만큼 중요한 것이 사전 기획이라고 생각한다. 아무리 간단한 촬영이더라도 충분한 논의가 이루어지지 않으면 현장에서 헤매기 마련이니까. 원활한 진행을 위해서 촬영 전 담당 에디터와 기획안을 토대로 진행 방식을 디테일하게 논의했다. 먼저 다양한 레퍼런스를 공유해 콘셉트와 무드를 조율한 뒤 제품 특징, 장소 선택, 소품 준비, 구도와 세팅, 그림자의 방향까지 사소한 부분이라도 놓치지 않으려고 노력했다.
아티제는 유독 인터뷰 촬영이 많았는데, 사전에 인터뷰이에 대한 정보를 충분히 파악하여 빠른 시간 내에 명확하고 다양한 구도를 담는 데 신경 썼다. 한편, 쿠차라 제품은 많은 재료가 들어가고 대부분 신선한 야채로 구성되어 있어서 속도감 있는 촬영이 중요했다. 준비부터 마무리까지 시간이 많이 드는 작업이지만, 팀원들의 협업으로 만족스러운 결과물을 이끌어낼 수 있었다.
프로젝트를 통해 얻은 인사이트나 의미가 있다면?
이건용 디자이너 (브랜드 디자인 그룹)
소셜 프로젝트도 브랜딩 관점으로 접근해 아이덴티티 분석, 톤앤매너 재조정 등을 통해 새로운 인상을 줄 수 있는 분야라는 사실을 다시 한번 느꼈다. 특히 기획 초기에 콘셉트와 키워드, 소재 디자인, 컬러 등 브랜드 요소에 합의하는 프로세스를 거친다면 더 발전되고 통일된 방향성을 제시할 수 있다는 점 또한 배울 수 있었다.
정효인 모션 그래픽 디자이너 (브랜드 마케팅 그룹)
작년 4월 발행을 목표로 쿠차라 팔로워 이벤트 영상을 제작하던 때였다. 급하게 들어온 제작 건이라 직접 콘셉트와 콘티 작업을 진행하고 모션 작업만 남겨뒀는데, 그만 코로나 양성 판정을 받고 말았다. 단독으로 진행하던 작업이었기에 콘텐츠 발행에 차질이 생길 수 있었던 상황이었다. 하지만 다행히도 아티제 담당 PD인 다솔님이 쿠차라까지 모니터링하고 있어서 완성된 콘티를 바탕으로 모션 작업을 대신해 문제없이 발행할 수 있었다. 이 사건을 통해 프로젝트 운영에 TF 멤버들 간의 충분한 정보 공유가 필수라는 사실을 다시 한번 깨달았고, BAT가 내부적으로 팀세팅이 안정적으로 잘되어 있는 곳이라고 생각했다.
프로젝트에 대한 총평을 전한다면?
천성민 AE (브랜드 마케팅 그룹)
아티제의 경우 명확한 브랜드 스토리를 기반으로 디벨롭 과정을 거친 결과 내부 팀원과 고객사가 모두 만족하는 결과를 낼 수 있었다. 다만 성장 과도기에 있던 쿠차라는 외부적으로 변동 사항이 많아 오랜 시간 함께 고민하고 해결하려 했지만 아쉬움이 남는 부분도 있다. 하지만 어려움을 딛고 프로젝트 전반에 걸쳐 개선을 위해 노력하는 과정에서 다양한 인사이트를 얻을 수 있었다. 이러한 레슨런을 토대로 앞으로도 더 좋은 결과물을 만들 것을 기대한다. 모든 과정을 함께한 보나비 TF에게 감사와 응원을 보낸다.
서용원 에디터 (브랜드 마케팅 그룹)
쿠차라는 도화지 같은 매력이 있다. 초기 쿠차라 SNS 채널은 콘텐츠가 완전히 자리 잡지 못한 상황이었기에 다양한 시도를 해볼 수 있었다. 과도기에서 오는 어려움도 있었지만, 전문성을 가진 TF팀원들과 머리를 맞대고 논의하면서 항상 높은 퀄리티를 유지할 수 있었다. 10개월 동안 정말 치열하게 고민하고, 더 나은 레퍼런스를 찾기 위해 노력한 시간들이 성장의 밑거름이 된 것 같아 감사하다.
고재현 디자이너 (브랜드 디자인 그룹)
제안부터 프로젝트 종료까지 책임지고 담당한 프로젝트라 기억에 더 남는다. 무엇보다 업무 효율성과 완성도 높은 퍼포먼스를 위해 정기회의를 갖고 프로세스 개선을 끊임없이 시도한 TF분들을 보며 협업을 대하는 태도를 배울 수 있었다.
정효인 모션 그래픽 디자이너 (브랜드 마케팅 그룹)
이전에는 작업 기간이 1~2달씩 걸리는 큰 규모의 영상을 주로 제작했다. 소셜 마케팅 프로젝트는 BAT 입사 후 처음 접해본 분야였기에 스스로 작업 분량을 컨트롤하는 데 어려움도 있었다. 사실 초반에는 분량이 짧은 소셜 콘텐츠를 쉽게 생각했지만, 1년 가까이 작업을 진행하면서 그 안에 얼마나 많은 노력이 들어가는지 알게 되었고 소셜 콘텐츠를 제작하는 노하우도 배울 수 있었다.
김다솔 PD (브랜드 마케팅 그룹)
F&B 프로젝트의 특성상, 시의성이 필요한 콘텐츠가 많아 기획 파트의 AE, 에디터분들의 어려움이 많았다. 그럼에도 디자이너와 영상 제작자를 믿고 맡겨준 부분이 고마웠다. 또 한 브랜드 무드를 꾸준히 끌고 나가는 디자이너들과 타 브랜드 사례를 많이 참고하며 연구했던 일들이 제작자로서 한층 성장할 수 있었던 시간이었다.
Client : Bonavie
Agency : BAT
Project Director : Byunga Ha
Project Manager : Sumin Jee, Sungmin Cheon
Editor : Seonghee Jeong, Yongwon Seo, Hyewon Kim, Haneul Lee
Designer : Jaehyun Ko, Geonyong Lee
Photographer : Inae Lee, Dasol Kim
Producer : Dasol Kim
Motion Graphic Designer : Hyoin Jeong
Project Period : 2020~2021