브랜드의 성장을 위한 기초체력 지표 관리
성과 개선이 이루어지면서 나타나는 지표들
퍼포먼스 마케팅을 통해 성과가 개선되었다는 것은 선행적으로 브랜드의 기초체력이 잘 쌓였다는 이야기일 것입니다. 이전 아티클에서 다룬 퍼포먼스 마케팅 집행 이전에 수행해야 할 액션들이 잘 지켜졌다면 브랜드의 기본 골격이 잡혔을 것이며 이 상태에서 퍼포먼스 마케팅이 집행된다면 아래에서 살펴볼 형태의 지표 개선이 점진적으로 나타나게 됩니다.
퍼포먼스 마케팅을 달리기에 비유한다면 퍼포먼스 마케팅 이전의 액션들을 잘 수행할수록 시장에서 성공하는 데 있어 더 유리한 출발선에서 시작할 수 있는 것이라 생각하는데요. 불리한 스타트를 끊더라도 타고난 근력이나 장비, 경쟁자의 결정적인 패착 등으로 결승점을 먼저 통과할 수도 있습니다. 하지만 그러한 운에 기반한 요소들을 배제한다면 본격적으로 달리기 이전에 한 걸음이라도 출발선의 앞에 포지셔닝 할 수 있도록 노력하는 것이 좋을 것입니다. 지금부터는 “이미 달리기를 시작했다면” 살펴봐야 할 것들에 대해 이야기할 것입니다.
아래의 지표들은 이러한 관점에서 준비가 덜 되어 있을수록 투입하는 비용과 시간이 커지는 형태로 관찰될 것이며, 준비가 더 잘 되어 있을수록 비용과 시간이 절약되는 형태로 관찰될 것입니다.
Editor 김광수(BAT 에이전시 부문 대표)
1. 당연하지만, 전체 매출 및 ROAS 지표의 개선
그래프를 살펴보면 M1에서 M4 기간 동안 검은색으로 표현된 ROAS 지표가 월별로 상승하고 있는 추이를 살펴볼 수 있습니다. 이것은 일시적인 ROAS 개선이 아니라 전체적인 퍼포먼스 마케팅 컨디션이 개선되는 것으로 바라봐야 합니다. 성과를 요소별로 나누었을 때 아래에서 같이 살펴볼 검색광고, 브랜드 검색광고, 오가닉 전환의 지표들이 함께 개선되며 전체적인 매출 볼륨 증가 및 ROAS가 함께 상승하는 패턴이 발견되어야 합니다. 이때 현재 ROAS가 몇 %인지에 중점을 두기보다는 “처음 집행했을 때 대비하여 성과가 개선되고 있는지”에 초점을 맞추어야 합니다.
2. 브랜드 검색 광고와 검색광고 및 오가닉 지표의 개선
위 표는 M1 기간부터 M4 기간까지의 브랜드 검색 및 검색광고 집행 데이터입니다. (100% 정확한 성과 지표는 공개하기 어렵기에 세부적인 지표는 블렌딩 하였습니다.) 좌측 브랜드 검색의 지표를 살펴보면 매월 큰 폭으로 ROAS 지표가 개선되는 것을 볼 수 있으며, 객단가 또한 함께 증가하는 추이가 나타납니다. 이는 DA 및 SNS 광고가 제대로 작동하고, 바이럴 등 기타 마케팅 활동의 효과가 나타나며 전반적인 기초체력이 증가하는 시그널입니다.
우측 검색광고의 지표도 함께 좋아지고 있는 것을 확인할 수 있습니다. ROAS의 변동이 있는 것도 확인되나, 객단가가 상승하는 추이가 보이고 무엇보다 브랜드 검색의 지표들이 개선되고 있기 때문에 브랜드의 전반적인 기초체력이 좋아지고 있는 시그널로 보아도 무방합니다.
이 상태에서 온라인 발생 매출을 전체, 퍼포먼스 광고 매출액, 오가닉 발생 매출액으로 나누어 살펴봅니다. 위 표를 보면 전체 매출액이 증가할 때 오가닉 발생 매출액 또한 함께 증가하는 것을 살펴볼 수 있으며 이 또한 온라인상에서의 브랜드 설득력이 점차 높아지고 있는 지표로 삼을 수 있습니다.
Point 정리
– 기초체력이 개선되면 브랜드 검색과 검색광고의 지표가 개선됩니다.
– 브랜드 검색과 검색광고의 ROAS, 객단가가 개선되는지 살펴봅니다.
– 오가닉 매출 볼륨이 지속적으로 확대되고 있는지 살펴봅니다.
– DA/SNS/바이럴 광고의 성과가 직접 계측되지 않아도 위 지표를 서브 지표로 활용할 수 있습니다.
– 브랜드 검색과 검색광고 두 매체를 잘 운영했다고 보는 것보다 전체적인 광고 컨디션이 좋아졌다고 판단하는 것이 합리적입니다.
이 단계에서 유의해야 할 점
1. 퍼포먼스 마케팅의 효과는 누적적으로 발생한다는 것을 인지
퍼포먼스 마케팅은 “지금” 예산을 넣어서 “지금” 매출로 돌아오는 경우가 드물다는 것을 인지해야 합니다. 퍼포먼스 마케팅 또한 마케팅의 한 분야입니다. 2017년부터 2019년까지의 미디어커머스 황금기 구간에서 보아왔던 즉각적인 리턴은 이제 기대하기 어렵습니다. 만약 즉각적인 리턴이 발생하고 있다면 브랜드적으로 준비가 되어 있거나 제품 자체의 매력도가 매우 높을 것입니다.
다시 말하면 이전에 집행했던 광고가 효율적으로 작동하여 잠재고객을 설득할 수 있었고, 그 효과가 누적적으로 나타나기 때문에 성과가 점차 개선되고 있는 것이며, 누적 효과가 어떤 변곡점을 넘으면 데스밸리에 투입했던 비용을 회수할 수 있는 수준의 성과를 거둘 수 있게 됩니다.
2. 반드시 예산 증액을 해야 하는 타이밍임을 인지
퍼포먼스 마케팅의 효과가 누적적임을 인지하고, 그 폭이 크게 발생하는 것이 확인되고, 위와 같은 성과 개선의 지표가 발견된다면 그때가 바로 확신을 갖고 예산을 증액해야 하는 타이밍입니다. 별다른 위험 사인이 발견되지 않는다면 효과를 더 큰 폭으로 누적시켜야 하며, 이때 가장 효과적인 것은 예산을 증액하는 것이기 때문입니다.
이러한 두 가지 유의할 사항을 바탕으로 적극적인 퍼포먼스 마케팅 전개를 한다면, 미래의 광고비, 매출, ROAS 지표는 아래와 같이 그려질 가능성이 높습니다.
제대로 가고 있는지 확인하기 위한 나침반으로서의 지표
도입부에서 퍼포먼스 마케팅을 달리기에 비유한 것은, 이전과 같은 무작위적인 제품 선정과 A/B 테스트 혹은 무작위적인 소재 개발과 A/B 테스트가 점점 효력을 잃어가고 있기 때문입니다. 상대적으로 맞출 수 있는 과녁이 컸던 과거의 미디어커머스 환경에 비해 과녁이 현저히 작아진 현재의 환경에서 무엇보다 “방향성”과 “전략”의 구상이 중요해졌다고 생각합니다. 그리고 구상한 방향성과 전략이 맞는지 검증하기 위해서는 자신만의 나침반 또한 필요합니다.