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Editor 김광수(BAT 에이전시 부문 대표)

브랜드 커머스의 비용 특성

자사몰에서 발생하는 광고 직접 매출로 성장하는 회사는 광고 선전비의 비중이 20~30% 정도입니다. 판관비는 50% 후반대, 원가율은 30% 중반대입니다. ROAS는 300%가량으로 타겟하고 확장하면서 영업이익률 810% 정도를 목표로 움직입니다. 퍼포먼스 마케팅을 잘한다, D2C를 잘한다는 회사들은 ROAS가 미친 듯이 높기보다는 어느 정도 고정적인 판관비 비율을 유지하면서 원가율을 30% 초반 혹은 20% 후반까지 낮출 수 있느냐가 더 관건으로 보입니다.

커머스 플랫폼의 비용 특성

커머스 플랫폼으로 분류되는 회사의 광고 선전비 비중은 최대 5% 미만입니다. 자사몰에서 플랫폼으로 넘어가는 과정에서 광고비는 지속적으로 늘어나지만, 매출액 확장이 더 큰 폭으로 일어납니다. 플랫폼으로 자리 잡아 가면서 ROAS가 1000% 이상으로 올라가지만, 전체 매출액 대비 광고선전비 비중이 5% 미만으로 내려가야 합니다. 여기서 매출액 상승폭이 커지면서 광고선전비의 비중이 줄어드는 방식으로 움직이는 것 같습니다. 만약 애매한 수준으로 매출액 상승이 일어나고 이에 맞추어 광고비 자체를 줄이면서 광고선전비 비중을 맞추려고 하면 ROAS는 더 높이기 어려운 수준으로 높은 상황인데 적자가 발생하는 구간으로 접어들게 되는 것 같습니다.

→ 매출액 상승이 충분한 수준으로 올라가는 데 필요한 플랫폼으로서의 플레이에 대해서는 공부가 더 필요합니다. 퍼포먼스 마케팅 관점에서는 알 수 없는 내용이기 때문입니다.

브랜드 커머스와 플랫폼의 갈림길

자사몰의 매출이 연간 100억 이상, 2~300억 정도의 매출을 달성하는 시점에서 D2C를 강화할 것인지 플랫폼으로 변화할 준비를 할 것인지 결정하게 됩니다. 플랫폼으로 변화하고자 하는 경우 광고비 외에 투입 비용이 크게 상승하게 됩니다. 거래처 관리, 수직 계열화 등 원가 절감 노력을 통해 규모의 경제 효과를 누리기 위한 투자가 이루어지는 시기인데, 이 구간을 잘 넘어가면 플랫폼처럼 기능하기 시작하는 것 같습니다. 자연 유입 및 자연 유입에 의한 매출과 재구매가 늘어나는 것이 플랫폼으로 기능할 때 가장 좋은 점입니다.

D2C 매출에 더 집중해서 성장하고자 하는 경우 매출의 특정 구간에서 정체됩니다. 대략 500억 미만 구간에 정체하는 경우를 가장 많이 보았습니다. 정체 구간은 각 산업의 역량, 해당 브랜드의 역량에 따라 다양하게 캡이 존재합니다. 이 상황에서 성장하는 방법은 플랫폼으로 넘어간 회사와는 다른 길을 가야 합니다. 이때 상황을 개선하기 위한 예산은 광고 개선을 위한 예산 외에도 전반적인 구조를 변경하는 데 투입이 필요하기 때문에 생각보다 매우 큰 예산이 필요합니다. 이 방식으로 개선이 성공적으로 이루어진 케이스가 많지 않습니다.

소결

자사몰 초기부터 그림을 그려두지 않으면 애매하게 중간 어디에서 ad-hoc에 잡아먹히는 결과를 보게 됩니다. 이때 재수술을 하려면 어떻게 해야 할까요? 결국 D2C냐 플랫폼이냐로 그림을 다시 그리고 성장 전략을 명확하게 해야 합니다.