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하나의 브랜드가 시장에 안착하고 폭발적으로 성장하기까지, 그 여정에는 수많은 결정의 순간이 있습니다. 브랜드 스케일업 컴퍼니 비에이티(BAT)는 브랜드의 입장에서 성장하기 위한 목표와 문제를 설정하고, 이를 위한 솔루션을 주도적으로 기획, 실행하고 있는데요. ‘바톤터치(BATon touch)’는 비에이티 크루들의 이야기를 릴레이로 이어가며 더 깊이 들여다보는 인터뷰 시리즈입니다.

이번 바톤터치의 주인공은 그로스본부 그로스 5그룹에서 파트장이자 그로스 마케터로 일하고 있는 민경환 님입니다. 비에이티에 새로 신설된 ‘그로스 마케터’ 직무의 첫 파트장으로, 인플루언서 콘텐츠와 퍼포먼스 마케팅을 하나의 흐름으로 연결해 브랜드의 성장을 설계합니다. 유니레버 바세린·폰즈의 신제품 시장 안착부터 삼성증권 mPOP의 통합 마케팅까지, 카테고리가 전혀 다른 브랜드들의 성장 과제를 풀어왔습니다.

Interviewee 그로스본부 그로스 5그룹 민경환 파트장
Editor 이동원
Photographer 이동원

안녕하세요, 경환 님. 먼저 간단한 자기소개를 부탁드립니다. 비에이티에 새로 신설된 ‘그로스 마케터’라는 직무를 맡고 계신데, 구체적으로 어떤 역할인가요?

경환. 안녕하세요. 그로스본부 5그룹에서 파트장이자 그로스 마케터로 일하고 있는 민경환입니다. 비에이티에 합류한 지는 8개월 정도 됐습니다.

본격적인 이야기에 앞서 미리 양해를 구하고 싶은 점이 하나 있는데요. 오늘 제가 담당했던 여러 프로젝트 사례를 말씀드릴 텐데, 그 이면에 있었던 치열한 고민과 인과관계를 짧은 인터뷰에 다 담아내려다 보니 부득이하게 많이 압축하고 요약해서 말씀드리게 될 것 같습니다. 듣는 분들 입장에서 생략된 맥락들이 잘 전달될지 조금 걱정도 되지만, 최대한 그 핵심만은 잘 전달될 수 있도록 이야기해 보겠습니다.

비에이티 그로스 마케터는 단순히 광고를 집행하는 것을 넘어 브랜드가 풀어야 할 본질적인 문제를 정의하는 것에서 부터 시작합니다. 이를 위해 인플루언서 콘텐츠와 퍼포먼스 마케팅을 수단으로, 기획 단계부터 어떤 메시지를 어떻게 전달할지 고민하며 고객의 반응과 데이터를 바탕으로 실행과 성과 개선까지 전 과정을 하나의 흐름으로 연결합니다. “고객이 다음 행동으로 전환하기 위해서는 지금 무엇이 더 필요할까?”를 늘 고민하는 직무입니다.

현재 H&B 신제품의 시장 안착부터 F&B, 금융·증권 분야의 통합 마케팅 캠페인까지, 성격이 전혀 다른 브랜드들의 성장 과제를 풀어오고 왔습니다. 프로젝트마다 필요한 전략과 순서는 달라지지만, 결국 ‘고객의 다음 행동을 끌어낸다’는 본질을 중심에 두고 일하고 있습니다.

대학생 때 만든 노션 템플릿 판매로 시작해 커머스 브랜드, D2C 브랜드 공동창업까지. 비에이티에 합류하시기 전 커리어가 정말 다채로운데요. 그 여정이 궁금해요.

경환: 저는 산업디자인을 전공했는데요. ‘좋은 제품이란 무엇일까’라는 본질적인 고민을 늘 해왔어요. 그러다 당시 판교 직장인들 사이에서 막 알려지기 시작하던 ‘노션’을 접하게 됐습니다. 직접 사용해 보니 너무 좋아서 제 필요에 맞게 커스터마이징 하다보니 자연스럽게 하나의 대학생을 위한 템플릿이 되었죠.

이걸 주변 친구들에게 공유해 줬는데 반응이 상상 이상으로 뜨거웠어요. 친구들이 “이건 돈 받고 팔아도 되겠다”고 제안할 정도였죠. 그 말에 용기를 얻어 무작정 스마트스토어를 열고 첫 판매에 도전했지만, 당연하게도 단 한 건도 팔리지 않았어요.

단 한 건만이라도 팔아보고 싶어서, 무작정 SNS 계정을 만들어 템플릿 홍보글들을 수십개 올렸지만, 역시 아무도 관심 갖지 않았어요. 이때부터는 전략을 완전히 바꿨습니다. 무작정 제품을 알리려 하지 않고 ‘타겟 고객이 먼저 모일 수 있는 판’부터 만들기로 한 거죠. 대학생이 진짜 필요로 하는 장학금 정보나 학교생활 꿀팁을 전하는 매거진형 콘텐츠 계정을 기획해 키우기 시작했습니다.

유용한 정보가 쌓이자 대학생 팔로워들이 빠르게 모여들었고, 프로필 링크를 통해 자연스럽게 스마트스토어로 유입되기 시작했어요. 그제서야 첫 고객을 만들 수 있었습니다. 나아가 텀블벅 크라우드 펀딩까지 도전해 3회 연속 대성공을 거두었습니다. 이때 ‘잘 만든 것’과 ‘잘 파는 것’ 사이의 거리가 얼마나 먼지 뼈저리게 깨달았습니다.

이후 미디어 커머스의 시초였던 블랭크에 합류했습니다. 인하우스 관점에서 콘텐츠가 실제 매출로 이어지는 구조를 깊이 경험했고, 신규 브랜드 론칭 전 과정을 PM으로서 주도하며 목표 KPI의 2,000% 이상을 달성하는 성과를 거두었습니다.

이 과정을 거치면서 얻은 자신감으로 D2C 자사몰 기반 브랜드를 공동 창업하여 누적 매출 약 30억 원을 달성하기까지 사업 전반을 이끌었습니다. 상품 기획부터 유통, 채용과 조직 운영까지 직접 부딪치며 커머스를 가장 폭넓고 깊게 배운 시기였죠.

돌이켜보면 의도한 커리어 로드맵은 아니였지만, 제품에 대한 고민에서 시작해 부딪히며 풀어온 점들이 하나로 연결되면서 지금의 비즈니스 전체를 복합적으로 바라보는 견고한 바탕이 되어주었습니다.

사업을 운영하다 “솔직히 도망쳤다”고 웃으며 말씀하셨는데요, 여러 브랜드의 제안 대신 에이전시, 그중에서도 비에이티를 택하신 이유가 궁금해요.

경환: 무모함과 용감함이 저의 가장 큰 무기였던 시기였습니다. 하지만 어린 나이에 창업해 사업체를 운영하면서 거대한 책임감과 압박감, 그리고 고통들이 차곡차곡 누적되어 갔어요. 찾아오는 위기들을 악으로 버티고 버티다, 정확히 열 두 번째 위기를 맞았을 때가 돼서야 비로소 잠시 멈춰 서서 스스로를 재정비하는 시간을 갖게 되었습니다.

그때 “나는 왜 창업을 했는가?”라는 본질적인 질문을 스스로에게 던졌는데, 선뜻 답을 내리지 못하겠더라고요. 시작은 단순히 ‘돈’이었거든요. 물론 돈도 강력한 동기부여 요소 중 하나지만, 당시의 저에게 치열하게 몰입할 수 있는 힘을 주기엔 한계가 왔었습니다.

그때 깨달은 건, 당시의 저에게 진짜 필요한 건 비즈니스 전반을 관리하고 인재를 배치하는 경영자의 역할보다, 고객을 이해하고 제품의 가치를 콘텐츠로 전달해 이를 실제 매출로 연결하는 마케터로서 더욱 뾰족해지고 실력을 갈구하는 ‘실무적 성장’이었다는 점입니다. 스스로의 실력과 시야를 더 견고하게 다질 성장이 절실했던 거죠.

감사하게도 어린 나이에 사업을 이끌었던 경험을 좋게 봐주신 여러 대형 브랜드에서 러브콜을 주셨는데요. 그중 비에이티를 선택한 건 한 분야나 특정 카테고리에 머무르지 않고, 다양한 브랜드의 문제를 해결하며 실전 기량을 넓히고 싶었기 때문입니다. 제가 해온 방식이 다른 시장에서도 통할지 확인하고, 익숙한 경험만으로는 풀 수 없는 과제에도 끊임없이 도전해보고 싶었어요.

커리어의 정의를 다시 내리던 그 시기에 마침 가장 어울리는 새로운 선택지가 보였고, 망설임 없이 비에이티를 선택했습니다. 제게 맞는 방식으로 지속 가능하게 성장하기 위해 꼭 필요했던 한 걸음이었다고 생각합니다.

3개월짜리 단기 캠페인으로 시작한 바세린 프로젝트가 첫 달부터 목표의 10배가 넘는 성과를 내면서 연간 파트너십 계약까지 이어졌다고 들었어요. 어떻게 시작된 프로젝트였나요?

경환: 유니레버코리아의 바세린 신제품 론칭을 위한 3개월 단기 캠페인을 요청받은 것이 시작이었습니다. 퍼포먼스·인플루언서·바이럴을 아우르는 통합 마케팅을 요청받았는데요. 국내에 처음 선보이는 제품인 데다, 경쟁이 치열한 올리브영 온라인몰에 성공적으로 안착시켜야 하는 어려운 과제였습니다.

다행히 이 프로젝트를 맡기 전, 비에이티에서 올리브영 PB 신성장 브랜드 5개를 담당하며 올리브영의 판매 구조와 프로모션별 성과 공식을 깊이 체득해 둔 상태였습니다. 실제로 남성 스킨케어 브랜드 ‘아이디얼포맨’의 올영세일 캠페인에서 큰 성과를 만들어낸 경험이 있었거든요. 이 검증된 성공 방정식을 바디케어 카테고리로 확장해 적용하며 메인 PM으로서 전체 마케팅 전략과 실행을 이끌었습니다.

해당 제품이 국내에 선례나 데이터가 없었던 만큼, 실행 근거와 기획을 정말 집요하게 해야만 했습니다. 해외에서 먼저 판매되던 제품이었기에 해외 커머스 10여 곳을 돌아다니며 5,000개가 넘는 VOC를 직접 분석했고, 1,000개 이상의 관련 콘텐츠를 확인했습니다. 글로벌 고객들이 어떤 메시지에 반응하는지 핵심을 파악한 뒤, 이를 한국 소비자의 정서와 구매 맥락에 맞춰 재해석해 가설을 세워야만 했어요.

그 결과 첫 달부터 목표를 10배 이상 상회하는 성과를 냈고, 이 실적을 바탕으로 올리브영 온라인몰 내에서 더 큰 규모의 주요 프로모션 구좌를 선점할 수 있었습니다. 이러한 성과와 신뢰를 기반으로 유니레버코리아의 타 브랜드인 ‘폰즈’와 바세린의 다른 라인업까지 연이어 담당하게 되었고, 최종적으로 연간 파트너십 계약까지 체결했습니다. 3개월 단기 캠페인이 연간 파트너십으로 확장된 셈입니다.

보통 비에이티는 영역별 스페셜리스트가 나뉜 TF 구조로 움직이는데, 바세린 프로젝트는 한 파트가 퍼포먼스·인플루언서·바이럴을 모두 총괄하는 구조였다고 들었어요. 왜 이런 방식을 택하셨나요?

경환: 실행의 ‘속도’와 ‘명확함’을 극대화하기 위해서였습니다. 비에이티의 전담 TF 구조는 각 분야 스페셜리스트들이 깊이 있는 전문성을 발휘하는 구조로 성과를 내고 있습니다. 다만, 이번 프로젝트처럼 퍼포먼스·인플루언서·바이럴 3개 매체를 단기간에 동시에 집행해야 하는 통합 캠페인에서는 매체 간 리드타임을 줄이고 핵심 맥락을 빠르게 연결하는 것이 무엇보다 중요하다고 판단했습니다.

가령, 시딩 담당자에게는 콘텐츠 게시가 업무의 마무리이고, 광고 담당자에게는 그 콘텐츠를 전달받는 시점이 시작점인 것 처럼요.

기획부터 고객 반응, 실제 전환까지 하나의 호흡으로 바라본다면 그 데이터를 다음 전략 실행에 훨씬 기민하게 활용할 수 있겠다고 생각했습니다. 마침 유니레버에서 세 영역을 아우르는 통합 캠페인을 요청해 주셨고, 브랜드 전체 구조를 보는 시야에 강점을 가진 제가 담당하게 되면서 이 통합 운영 모델을 실제로 적용해 볼 기회를 얻었습니다.

결과적으로 판단과 실행 사이의 거리가 획기적으로 줄고 병목이 사라졌습니다. 고객의 반응을 다음 실행으로 옮기는 속도가 압도적으로 빨라진거죠.

이렇게 전 과정을 기민하게 조율하다 보니 광고주와 논의하는 범위도 자연스럽게 넓어졌습니다. 단순히 광고 캠페인을 대행하는 수준을 넘어, 브랜드의 전체 매출과 직결되는 사업적 의사결정을 함께 고민하는 ‘인하우스 관점의 파트너’로 신뢰를 쌓게 되었죠. 바세린 프로젝트는 단발성 성과를 넘어, 브랜드와 에이전시가 함께 성장하는 새로운 동반 성장의 구조를 증명해 낸 프로젝트입니다.

“내 광고주를 승진시키자”는 태도로 일하신다고 하셨어요. 실제 업무에서는 어떻게 적용하고 있는지 궁금해요.

경환: 광고주의 승진이 곧 제 성과 지표라는 의미인데요, 저는 정말 그렇게 믿고 있고 제 업무 태도의 기반이 되는 기준입니다.

대행사 실무자 입장에서 광고주는 내 성과를 평가하고 냉정한 피드백을 주는 어려운 상대입니다. 하지만 관점을 바꾸어 보면 광고주 역시 브랜드 내부의 실무자예요. 광고주도 결국 비에이티가 만든 프로젝트 결과를 들고 자신의 상사 앞에 서야 하는 사람인 거죠. 누구 앞에 서냐만 다를 뿐, 결국 이해관계가 동일한 셈입니다.

광고주가 조직 내부에서 프로젝트를 성공시킨 주역으로 인정받는 것은, 결국 제가 만들어낸 성과이기도 합니다. 광고주의 성공을 나의 성과 지표로 삼는 것이야말로 비즈니스 관계에서 가장 강력하고 정직한 동력이라고 생각해요.

이 기준은 내부 조직 운영에도 똑같이 적용됩니다. 회사의 브랜딩이 외부에 좋게 노출됐으면 좋겠고, 팀의 리더가 성과를 자신 있게 이야기할 수 있었으면 좋겠고, 팀원 개인도 확실하게 성장하고, 그에 맞는 적절한 보상을 받으면 좋겠어요. 좋은 결과를 함께 만들고 각자의 기여가 제대로 인정받는 플라이휠인 거죠.

저는 이것이 대행업의 본질이라고 생각합니다.

가장 기억에 남는 프로젝트로 ‘삼성증권 mPOP 캠페인’을 꼽으셨는데요. 선례가 전혀 없는 상황에서 다양한 시도를 하셨다고요.

경환: 삼성증권 mPOP 캠페인은 당시 참고할 사내 선례도, 외부 레퍼런스도 전혀 없던 프로젝트였습니다. 보통 인플루언서 마케팅은 1차적으로 조회수나 인지도 확산을 선행 지표로 삼고, 이를 퍼포먼스 광고 소재로 활용하는 2차 집행을 통해 구매 전환을 목표하는 것이 일반적입니다. 성공 공식을 많이 쌓아온 뷰티 카테고리조차 1차 콘텐츠 자체에서 직접적인 전환 추적까지 기대하기에는 구조상 어려움이 있습니다.

하지만 삼성증권 광고주께서는 2차 매체 집행 이전인 1차 단계에서부터 단순 노출이나 조회수를 넘어, 오직 콘텐츠 자체의 힘으로 ‘앱 설치’와 ‘계좌 개설’이라는 실질적인 고관여 전환까지 만들어내기를 기대하고 계셨습니다.

모든 전략을 상세히 전달드릴 수 없지만, 일반적인 뷰티 광고는 기획안 컨펌 후 촬영까지 빠르게 진행되는데 반면 금융 광고는 기획 단계부터 브랜드 내부 심의와 금융투자협회 심의를 거쳐야 합니다.

이를 해결하기 위해 AI를 적극적으로 활용해서 BAT 내부 증권 검수 시스템을 구축했어요, 캠페인을 원활하게 진행할 첫 번째 단추를 끼운거죠

두 번째 과제는 ‘콘텐츠를 실질적인 전환으로 연결하는 퍼널 설계’였습니다. 금융 상품은 앱 설치부터 본인 인증, 계좌 개설까지 최소 20단계가 넘는 고객 퍼널 장벽이 존재합니다. 그럼에도 오직 콘텐츠의 힘으로 이 높은 장벽을 뚫어내야만 했죠.

이를 풀어내기 위해 그 퍼널을 뚫어낼만큼의 신뢰도를 줄 수 있는 콘텐츠를 기획했고, 고객이 즉시 행동할 수 있도록 다양한 전환 장치들을 콘텐츠 내에 촘촘하게 연결했습니다. 일반 콘텐츠만으로는 전환을 기대하는 것도, 추적하는 것도 불가능하니까요.

결과적으로 유료 매체 집행이 전혀 없는 상태에서, 퍼포먼스 마케팅 고효율 소재에서 볼 수 있는 우수한 고객 획득 단가(CPA)와 계좌 개설 전환을 이끌어냈습니다. 특히 캠페인이 종료된 이후에도 탄탄하게 구축된 콘텐츠 퍼널 덕분에 오가닉 유입이 계속되면서, 지금까지도 하루에 1~2건씩 지속적인 전환이 발생하고 있습니다.

막막하고 어려운 순간들이 많았지만 포기하지 않고 오히려 더 과감한 시도들을 이어갔고, 수많은 시행착오 속에서 ‘콘텐츠만으로 금융권의 고관여 전환을 만들 수 있다’는 새로운 성공 방정식을 비에이티 최초로 증명해 냈기에 더욱 큰 자부심으로 남아있습니다.

경환님의 열정적인 태도에 배우는 게 많은 것 같은데요. 이런 업무 방식은 어떻게 만들어진 건가요?

경환: 문제를 마주했을 때 유효한 해답이 나올 때까지 집요하게 부딪혀요. 그 본질적인 답을 찾아내는 과정에는 수많은 시행착오가 필요하거든요.

사업하며 브랜드를 운영할 때, 신제품을 출시했는데 기획 방향성과 전혀 다른 데이터가 나온 적이 있었어요. 분명 여성 고객을 타깃으로 기획하고 만든 제품이었는데, 광고 데이터와 자사몰 데이터를 분석해 보니 구매자의 90%가 남성 고객이었습니다. 반면 200건이 넘는 고객 리뷰에서는 90% 이상이 여성 고객이였어요. 이 상반된 데이터의 이유를 정확히 분석해야만 다음 액션을 올바르게 설계할 수 있었습니다.

결국 모니터 속 숫자만 보는 방식으로는 명확한 답이 나오지 않더라고요. 그래서 기프팅 제품을 감사 선물로 제공드리며, 제품을 구매한 고객 한 명 한 명에게 직접 전화를 걸어 설문조사를 진행했습니다.

확인해 보니 ‘남성 고객이 여성 고객에게 선물하기 위해 구매한 경우’였어요. 막연하게 추측하는 것과, 판단을 내릴 실질적인 근거가 있느냐 없느냐는 완전히 다른 차원의 이야기니까요. 그때 ‘고민의 답은 모니터 앞이 아닌 고객과 현장에 존재한다’는 점을 깊게 통감했죠. 답은 숫자에만 있지 않으니까요.

비에이티에서도 마찬가지였습니다. 혼자의 힘만으로는 해결되지 않는 문제가 분명 존재해요. 그럴 때는 다른 팀의 성공 사례를 어떤 방식으로 접근했는지 자문을 구하기도 하고, 사내 경험이 없었던 금융 마케팅을 진행했을때는 외부 증권사 마케터분들에게 직접 연락해 조언을 구하기도 했습니다.

결국 어렵더라도 절실하게 작은 성공 사례들을 쌓아가는 과정이 필요하다고 생각해요. 그 성과들이 스스로를 이끄는 동력이 되어주고, 어떤 상황에서도 문제를 피하지 않고 결국 ‘되게’ 만드는 주체적인 코어를 만들어준다고 믿고 있어요.

마지막으로, 앞으로 비에이티에 합류를 고민하고 있는 분들에게 한 말씀 해주신다면요?

경환: 비에이티에 들어오기 전에 제가 기대하고 목표했던 것처럼, 정말 넓은 스펙트럼의 경험과 기회를 마주했습니다. 뷰티에만 국한되지 않고 F&B, 금융·증권, 글로벌 등 다양한 카테고리의 그로스 마케팅을 깊이 있게 경험하고 있어요.

다만, 이 모든 기회가 누구에게나 무조건 긍정적으로만 다가오는 건 아니라고 생각해요. 기회를 얻는 것과 그것을 실제로 ‘잘 해내는 것’은 완전히 별개의 문제거든요. 에이전시는 결국 클라이언트가 신뢰로 맡겨준 예산과 기회를 실질적인 성과로 만들어야 하기에, 그에 따른 무거운 책임과 압박감이 늘 공존합니다.

돌아보면 편하고 쉬운 길보다는, 조금 복잡하고 난해한 길을 헤쳐 나갈 때 얻을 수 있는 가치들이 훨씬 더 많았던 것 같아요. 다행인 건 비에이티에는 이미 수많은 카테고리에서 쌓아온 성공 방정식이 존재하고 막히는 지점이 생길 때 함께 머리를 맞대어 줄 훌륭한 팀원들이 곁에 있다는 점이에요.

스스로의 목표가 확실하신 분이라면, 비에이티에서 ‘내가 앞으로 어떤 문제까지 풀어낼 수 있는 사람인가’를 증명해 나갈 수 있어요. 설령 아직 목표가 명확하지 않더라도 괜찮습니다. ‘내가 진짜 풀어보고 싶은 문제가 무엇인가’를 찾아가는 값진 과정도 얻어 가실 수 있을 테니까요.

이 인터뷰를 읽으시며 비에이티에서 다양한 문제들을 직접 풀어가는 과정에 마음이 조금이라도 움직이셨다면 망설이지 말고 합류하셔서 그 다음 성장을 함께 만들어갔으면 좋겠습니다.